НАЗАД
"организация информирования покупателей"Статья
посвящена практическим аспектам эффективной организации информирования покупателей.
В нашей стране более 80% решений о покупке продовольственных товаров принимаются
непосредственно в месте продаж (источник данных не назывался), поэтому важность
роли коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товаров очевидна.
Задача средств POS - повысить объемы продаж какого-либо конкретного брэнда (группы
брэндов) в данной торговой точке. Воздействие носит ограниченный во времени и пространстве
характер, т.е. мотивирует совершить покупку "здесь и сейчас". Можно выделить
пять функциональных зон мест продаж и охарактеризовал особенности размещения товаров
и POS-материалов в этих зонах:
Наружное оформление.Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. Входная группа.POS-материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "открыто"/"закрыто", стикеры с режимом работы, надписи "от себя"/"на себя" или просто рекламные наклейки. К элементам POS входной группы так же относятся напольные стикеры, установленные непосредственно перед или за входной дверью. Входная группа очень важна для воздействия на покупателя: POS-материалы, размещенные здесь, видят все входящие; это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в собственно месте продаж. Торговый зал.Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание. Места выкладки.На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации), флаги, стикеры. Прикассовая зона.Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет, поэтому у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на остаток средств, в их числе так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно, и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно в конкретной ситуации использован инструментарий POS. Радио.
Прогрессивные методы доведения информации до покупателя посредством локального радио. Результаты исследования, проведенного отделом маркетинга компании "Радиостанция 21 век", посвященного изучению музыкальных предпочтений посетителей супермаркетов, дают возможность сделать вывод о том, что 70 % посетителей супермаркетов Москвы обращают внимание на музыку, звучащую в радиоэфире торгового зала, а почти 50% из них отмечают, что приятная атмосфера, которую создает музыкальное оформление, поднимает настроение и делает посещение магазина приятным, "тонизирует" и помогает в выборе и покупке товара. Среди опрошенных покупателей 35% отмечают тот факт, что именно радиореклама, звучащая в торговом зале, помогла им в выборе товаров. Максимальный эффект, на который сегодня можно рассчитывать, достигается при организации рекламы в местах продаж. Полезная рекламная информация на фоне приятной музыки не будет выглядеть навязчивой, покупатель воспримет ее как совет друга, которому можно доверять. Дизайнерское оформлению магазина.Независимо от формата магазина, главной чертой оформления торгового предприятия должна стать его узнаваемость. Современные супермаркеты очень похожи, поэтому в торговом зале покупателю постоянно необходимо "напоминать" об индивидуальности, фирменном стиле данного магазина, для чего в оформлении интерьера используются слоганы, корпоративные цвета компании и другие средства "малого дизайна". Хорошо продуманный, выполненный профессионально интерьер способствует одновременно правильной ориентации покупателя в зале. В "серых" магазинах посетитель дезориентируется, неуютная обстановка не стимулирует его к совершению покупки. Важно, что вовсе не обязательно тратить на дизайн большие деньги. На сегодня существуют разработки на самые разные вкусы и по самой различной цене. Нужно просто сделать выбор. Оригинальная концепция информирования покупателя с помощью света. Информирование может осуществляться не только благодаря радиоэфиру, материалам РОS и другим средствам, о которых речь шла выше, но и благодаря освещению. Правильное освещение магазина - одна из составляющих его успешной работы. Освещение условно делится на общее и акцентирующее освещение. Первое ровно освещает торговую площадь, не концентрирует внимание покупателя на товаре. Достаточное количество общего света помогает покупателю увидеть полный ассортимент товара. Акцентирующее освещение привлекает внимание покупателей к определенному виду товара, либо товарным группам, экспозициям. Чаще всего для данного вида освещения используют галогенные и металогалогенные лампы, последние при небольшом потреблении энергии дают очень мощный световой поток, обладают прекрасной цветопередачей. При освещении различных отделов нужно помнить об их специфике. Так, при освещении хлебных отделов нужно использовать теплые тона, рыбных - холодные. На практический вопрос о цене на оформление профессионального освещения в супермаркете, заметим, что чем больше торговая точка, тем ниже стоимость освещения. Цена может составить от $10 до $80 на кв. м, причем в среднем эта сумма составляет около $30 на кв.м. |
