|
Вход в зал
Скорость движения покупателя при входе в магазин
гораздо выше той, при которой он может полноценно воспринимать статично
расположенную информацию: будь то рекламные вывески или выставленный товар.
Значит, нужно помочь ему замедлить темп движения и сориентироваться. Для
этого необходимо заинтересовать покупателя чем-либо, расположенным
непосредственно после входа в зал, и сделать это нужно заранее. Как?
Любопытство, наверное, одна из самых распространённых
черт характера большинства людей. Если что-то привлекло наше внимание
(цвет, звук, запах), но мы не можем сразу определить его источник или понять,
что это такое, мы обязательно постараемся это выяснить. Нужно этим
воспользоваться. Ярким и привлекательным можно сделать практически любой
отдел, однако, на наш взгляд, лучше всего подходит для этого отдел
овощи-фрукты. Такого буйства красок и форм, такого простора для создания
ощущения свежести и чистоты другой товар вряд ли сможет предоставить. Хорошо
видимое уже от входа в магазин яркое цветовое пятно привлекает внимание и
возбуждает любопытство. А красиво, оригинально, с выдумкой оформленная
выкладка и нестандартные элементы оформления заставят замедлить шаг даже тех,
кому овощи в данный момент не нужны. Замедлив темп, покупатель начинает
полноценно воспринимать всё, что его окружает. Он становится более
внимательным, а значит, и более восприимчивым: видит всё, что вы хотите ему
показать. Он полностью готов выбирать и покупать. Он погружается в атмосферу
вашего магазина. Он стал его неотъемлемой частью - Покупателем!
Что можно
добавить?
Зона непосредственно за входом в зал должна быть
максимально просторна, чтобы исключить толчею: ведь здесь проходят все покупатели, независимо от
цели посещения магазина. И те, кто выбирает фрукты, и те, кому они не нужны,
должны свободно расходиться.
Не нужно ставить у входа высокие двусторонние
стеллажи: это не помешает покупателям сориентироваться, а Вам поможет
привлечь их туда, куда нужно. Вопреки распространённому мнению опросы
показывают, что “лабиринт” из стеллажей в торговом зале, заставляющий
людей идти по “указанному” им пути, приносит больше вреда, чем пользы,
вызывая у многих раздражение. Все мы любим свободу выбора (или хотя бы
её видимость). Существует много методов привлечения покупателя в нужную
точку без ограничения физической свободы его передвижения. Об этом мы
поговорим несколько позже.
Итак, покупатель стал Покупателем. Он идёт по
торговому залу, а его подсознание продолжает формировать его чувства и
эмоции. Какие факторы способствуют этому?
Микроклимат в торговом зале
Первым из основополагающих факторов является
микроклимат, который мы
разделим на три главных составляющих: освещение, шумовой фон, запахи.
Освещение. Если в зале применяется в основном общее освещение
(потолочные светильники), следует субъективно оценить впечатление от
освещённости зала. Для этого попробуйте, постояв некоторое время на улице
днём, зайти в магазин: если в нём есть “тёмные уголки”, Вы их сразу увидите:
если будет ощущение, что зашли со света в тень - значит освещения явно
недостаточно. Однако не особенно радуйтесь, если таких ощущений нет. В случае
применения только общего освещения в магазине будет общий световой фон, пусть
и достаточный. Вспомните простую истину: свет продаёт. Но продаёт
только акцентированный свет. Человеческий глаз так устроен, что в первую
очередь реагирует на более яркое пятно. Выделите, подчеркните светом
отдельные места Вашего зала, к которым вы хотите привлечь повышенное
внимание, отдельные участки выкладки товара. Обязательно проверьте
направление точечных источников света: ни при каком (разумном) положении
покупателя свет не должен бить ему в глаза.
Поработайте со светом и увидите, как преобразится
Ваш магазин.
Шумовой
фон. Легкая и спокойная музыка, негромко, но разборчиво
звучащая в торговом зале, создаёт соответствующее настроение. Но и здесь есть
несколько тонких моментов.
Не поленитесь подобрать репертуар. Простая
трансляция через установленные колонки “Радио ...” вряд ли полностью отвечает
поставленной цели: новости, рэп, не совсем удачная шутка ведущего или
пошловатый текст иной песни могут привести к нежелательному эффекту. Ничто не
должно отвлекать покупателя от процесса выбора товаров.
Второй момент. Колонки должны быть установлены в отдалении от
рабочих мест продавцов и кассиров, ни в коем случае не мешая их общению с
покупателем.
Запахи. Наверное, не стоит распространяться на тему, какое
впечатление оказывает на покупателя неприятный запах в зале. Также не стоит,
видимо, рассказывать о системах общей ароматизации торговых залов через
системы кондиционирования и вентиляции. Они дорогие и сложные. Тем не
менее, стоит сказать вот о чём. Запах свежей выпечки (пусть и из
замороженных полуфабрикатов) создаст у покупателя соответствующий настрой,
а запах свежекопчёного мяса и рыбы в соответствующих отделах - желание
купить. Но вот смесь этих запахов, в случае близкого соседства отделов -
жуткий коктейль, вряд ли способный вызвать что-либо, кроме спазмов в желудке.
Запах птицы-гриль вызывает аппетит, а запах сгоревшего жира?
Любая идея требует тщательной проработки, а всё, что
касается запахов в магазине - втройне: слишком тонка грань между
положительным и отрицательным эффектом.
ЧИСТОТА
Вторым (по порядку, но не по важности!) фактором
является...чистота. Да,
конечно, это всем известно, но давайте, просто внимательно перечислим все
составляющие нашего понимания чистоты в зале:
•
чистые и аккуратные пол, стены, потолок, жалюзи на окнах или сами окна;
• чистые овощи и фрукты, находящиеся в отделе; отсутствие гнили и высохшей
зелени;
• чистые и не мятые консервные банки, соки, стеклянные банки и бутылки;
• чистое торговое оборудование, особенно его стеклянные и зеркальные
составляющие;
• чистая и отглаженная униформа у персонала, от грузчиков до администратора;
• чистые тележки, на которых подаётся товар в зал;
• чистый транспортёр кассового терминала;
• отсутствие мусора и чеков в зоне кассового терминала;
• отсутствие мусора и чеков на столах переупаковки товара (при их наличии) и
вокруг них.
А теперь давайте проверим, всё ли это соблюдается на
практике?!
Всё соблюдается. Зал чист и опрятен, однако безлик. Торговое
оборудование в Вашем магазине мало чем отличается от соседей. Проявите
фантазию - нет ничего сложного. Полистайте журналы, подумайте, посоветуйтесь
с художниками. Овощной отдел, винный, молочный, мясной и рыбный, хлебный и
кондитерский -внесите изюминку в оформление каждого.
Создайте атмосферу уюта и спокойствия, пусть
покупателю захочется провести больше времени в магазине или появится желание
зайти в него, даже если он и не собирался ничего покупать.
Выкладка товара
Следующим объектом нашего пристального внимания и,
естественно, столь же пристального внимания покупателей, является выкладка
товара. Причём суть этого термина в данном случае не в том, куда и какой
товар ставить (мы не ставим себе задачу писать руководство по мерчандайзингу), а как его не ставить
и как это не должно выглядеть.
В торговом зале не должно быть пустых полок. Нигде. Чтобы избежать этой проблемы, необходимо
ещё на этапе проектирования чётко просчитать группы и виды товара, которым
предполагается торговать и уже на этой основе подбирать оборудование. Если же
проблема всё-таки появилась по разным причинам, лучше заполнить полки
однотипным товаром или снять лишние и перераспределить оставшиеся. Всего
несколько пустых полок смогут создать у покупателя стойкое впечатление
полупустого магазина, хотя на самом деле это, возможно, и не так.
Покупатель должен иметь возможность свободно взять
товар и столь же свободно поставить его на место. Вам случалось в магазине, потянув за какой-нибудь
пакетик, уронить несколько рядом стоящих? Или, вытащив коробку, безуспешно
пытаться вставить её на место? Как ощущения? Ни один человек не хочет попасть
в неловкую ситуацию.
Поэтому Вы можете построить в торговом зале из
бутылок, или банок, или коробок умопомрачительной красоты конструкцию. Но это
будет не товар для покупателей, а недвижимость, построенная из Ваших денег.
Покупатель должен иметь возможность чётко
идентифицировать предлагаемый ему товар и однозначно определить его цену. Большинство людей не имеет свободных денег. Они
идут в магазин, точно зная, какую максимальную сумму могут потратить. Если
перед покупателем разложена гора товара, а рядом висит целая стенгазета
ценников, то в 85% случаев он не возьмёт ничего, особенно если это не товары
первой необходимости.
Товар одной товарной группы не может находиться в
разных местах зала. “У нас молоко
здесь, и ещё немного там, за колонной”. Если “здесь” покупатель нашёл молоко
и взял, то “там” он уже никогда не возьмёт, даже если увидит именно то,
которое хотел.
Не смешивайте в хаотичном порядке продуктовые и
непродуктовые группы товаров. Это
вызывает только раздражение.
Удобство
передвижения и ориентации
Находясь в магазине и будучи полностью погружённым в
ПРОЦЕСС, покупатель может вдруг очнуться при мысли о том, что он ещё не взял
что-то, что ему совершенно необходимо. Оглянуться по сторонам ... и не найти.
Это же стресс! Ну а если серьёзно, то, к примеру, по наблюдениям психологов,
поведение мужчин в магазине имеет следующую особенность: они не любят
задавать вопросы, где что-то находится. Они вообще не любят задавать
вопросы. Если мужчина не может найти нужный ему товар, он обойдёт магазин
вокруг в быстром темпе и направится к выходу никого ни о чём не спросив. Так
это или нет, оставим на совести психологов. Однако важен сам факт: очень
трудно порой найти нужный тебе товар среди изобилия в 8 - 12 тысяч
наименований. Поэтому можно с полной уверенностью утверждать: чем больше
магазин, тем более подробной и всеобъемлющей должна быть информация, которую
он предоставляет своим покупателям. В качестве примера такой информации
можно назвать карты магазина, установленные в разных местах торгового зала
с указанием расположения всех групп товаров и выделением места, в котором
находится данная карта. А вспомните легендарное объявление в ГУМе о
встрече потерявшихся покупателей у фонтана! В общем, подумайте об удобстве
ориентации покупателя в Вашем магазине, и он отблагодарит Вас.
Теперь поговорим об удобстве
передвижения. Цель, которую
необходимо достичь, предельно проста: покупатели не должны друг другу
мешать ни в одном уголке торгового зала.
Если кто-то занят выбором товара, он должен иметь
возможность делать это столько времени, сколько ему хочется. Если кто-то
идёт, ему никто и ничто не должно мешать. Конечно, это идеал. Реальная
архитектура наших магазинов очень редко позволяет воплотить эти постулаты
практически. Но нужно помнить об одном: стремясь использовать каждый
квадратный миллиметр торгового зала для выкладки товара, не теряйте чувства
реальности. Магазин для покупателя, а не для товара. И если у покупателя
не будет возможности выбрать товар, то кому он тогда нужен? В стремлении
выставить лишнюю тысячу наименований, Вы можете заставить своего покупателя
убраться быстрее из Вашего магазина, не дав ему совершить и половины покупок,
которые он мог бы сделать!
|
