|
 РАЗРАБОТКА
ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ
 СЕТИ
УНИВЕРСАМОВ НА 5 ЛЕТ
Маркетинговая программа развития сети универсамов
на период 2001-2005 гг.
(далее - Программа) включает в себя следующие разделы:
Ø
Выбор целевых сегментов
Ø
Выбор целевых рынков
Ø
Позиционирование сети
Ø
Ассортиментная программа
Ø
Комплекс дополнительных услуг
Ø
Прогноз продаж
Ø
Ценовая программа
Ø
Мерчандайзинг
Ø
Заказ и доставка товаров
Ø
Стимулирующие мероприятия
Ø
Коммуникационная программа
Для разработки
Программы был проведен анализ по следующим блокам:
Ø
АНАЛИЗ
МУНИЦИПАЛЬНЫХ РАЙОНОВ г. СПБ по направлениям:
à
Население
района (численность, плотность…)
à
Прогноз
численности населения до 2020 года
à
Уровень
материальной обеспеченности населения
à
Текущая и
прогнозируемая структура доходных групп населения на период до 2005 года
à
Территория
района (общая площадь, доля жилой застройки…)
à
Торговая
инфраструктура (количество торговых точек, площадь торговых предприятий…)
à
Уровень
цен на продукты питания
à
Транспортная
инфраструктура и интенсивность дорожного движения
Ø
АНАЛИЗ
ВНЕШНЕГО РЕГУЛИРОВАНИЯ по направлениям:
à
Схема
внешнего регулирования торговой деятельности в г. СПб
à
Основные
функции органов, регулирующих торговую деятельность в г. СПб
à
Тенденции
развития внешнего регулирования (налогообложение, оптовые рынки, розничная
инфраструктура, социальные программы)
Ø
АНАЛИЗ
КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ по направлениям:
à
Динамика
объема розничного товарооборота
à
Динамика
торговых площадей
à
Структура
продаж продовольственных товаров по типам предприятий розничной торговли
à
Характеристика
основных розничных Сетей в г. СПб (количество торговых точек и их формат,
объем продаж, доля рынка, мерчандайзинг, коммуникационная активность, система
стимулирования покупателей…)
à
Характеристика
торговых точек (место расположения, широта ассортимента, уровень цен…)
à
Тенденции
развития розничной торговли в г. СПб
à
Планы
развития розничных Сетей
à
Планы
вхождения на рынок новых конкурентов
à
Развитие
новых форм продаж (заказ товаров по телефону или через сеть
"Интернет", доставка товаров на дом)
Ø
АНАЛИЗ
ПОКУПАТЕЛЕЙ по направлениям:
à
Социально-демографическая
характеристика покупателей (состав семьи, уровень доходов, половозрастные
характеристики…)
à
Объем и
структура расходов на продукты питания
à
Частота
совершения покупок продуктов питания и средняя сумма разовой покупки
à
Механизм
принятия решений о выборе места приобретения продуктов питания
à
Основные
факторы, влияющие на выбор места приобретения продуктов питания
à
Чувствительность
покупателей к уровню цен на продукты питания и расстоянию до торговой точки
à
Отношение
покупателей к различным типам торговых точек
à
Восприятие
покупателями основных розничных Сетей
à
Предпочтения
покупателей по дополнительным услугам, предоставляемым в универсамах
à
Оптимальные
источники получения информации об универсамах и проводимых в них мероприятиях
Для сбора информации,
необходимой для проведения анализа, был проведен следующий комплекс
исследовательских мероприятий в районах, в которых функционируют универсамы
Компании или планируется их строительство:
·
Опрос
лиц, принимающих решение о необходимости покупок продуктов питания для
домохозяйства;
·
Опрос
покупателей в универсамах Компании;
·
Обследование
жилого фонда;
·
Обследование
предприятий розничной торговли продуктами питания;
·
Групповые
дискуссии с лицами, принимающими решение о необходимости покупок продуктов
питания для домохозяйства;
·
Групповые
дискуссии с покупателями, регулярно совершающими покупки в универсамах
Компании;
·
Глубинные
интервью с покупателями в универсамах Компании;
·
Кабинетное
исследование (сбор вторичной информации).
Вторичная информация
была получена из органов муниципальной статистики, научно-исследовательских
институтов, специализированных баз данных и других источников.
В ходе анализа
собранной информации были получены следующие результаты:
1.
Выделены
сегменты покупателей
Выделение
сегментов производилось на основе анализа покупателей по следующим
параметрам:
o
Объем
валовых затрат домохозяйства;
o
Уровень
доходов и возраст лиц, принимающих решения о необходимости совершения покупок
продуктов питания;
o
Чувствительность
покупателей к уровню цен в торговой точке (степень влияния уровня цен на выбор
торговой точки);
o
Чувствительность
покупателей к расстоянию до торговой точки;
o
Чувствительность
покупателей к месту совершения покупки;
o
Уровень
лояльности потребителей к формату супермаркета/ универсама;
o
Частота
совершения покупок и их средний размер;
o
Другие
параметры
В
результате анализа выделенных сегментов покупателей были выявлены
значительные различия между ними по таким параметрам как: уровень доходов и
расходов на продукты питания, чувствительность к цене, типу торговой точки и
ее удаленности, отношение к супермаркетам, требования к широте ассортимента и
уровню обслуживания, частота совершения покупок продуктов питания и их
средний размер и т.п.
Оценка
привлекательности и выбор целевых сегментов покупателей проводился с учетом
величины затрат на продукты питания, чувствительности к цене, отношения к
супермаркетам, коммуникационной достижимости и ряда других показателей.
Несмотря на значительные различия в
привлекательности выбранных сегментов покупателей, для каждого из них
сформирована маркетинговая программа привлечения в универсамы Компании.
2.
Выбраны
районы для дальнейшего развития Сети универсамов
Выбор
районов для развития Сети проводился на основе интегрального рейтинга
привлекательности муниципальных районов г. СПб по различным факторам. Рейтинг
факторов рассчитывался на основе следующих показателей:
o
Текущая и
прогнозируемая численность населения
o
Плотность
населения
o
Текущие и
прогнозируемые доходы населения
o
Затраты
на продукты питания
o
Торговые
площади предприятий розничной торговли продуктами питания
o
Количество
крупных предприятий розничной торговли продуктами питания (универсамов/
супермаркетов)
o
Стоимость
прав аренды земельных участков для строительства предприятий торговли
В результате проведенных расчетов были
отобраны наиболее привлекательные районы и сформирован график открытия новых
универсамов Компании. Разработана методика оценки объемов продаж в
зависимости от месторасположения универсама.
3.
Определены
перспективные позиции Сети
Позиционирование
Сети проводилось по двум направлениям:
o
В рамках
функциональных параметров (уровень цен, широта ассортимента, качество
предлагаемых товаров…)
o
В рамках
качественных параметров (уровень обслуживания, оформление универсамов,
атмосфера в торговом зале…)
Разработка
стратегии позиционирования Сети универсамов Компании проводилась на основе
анализа показателей, характеризующих восприятие различных розничных Сетей
покупателями и фактическое положение сетей на рынке.
Позиционирование
Сети проводилось по следующим направлениям:
o
Общая
концепция
o
Ассортимент
o
Качество
товаров
o
Дополнительные
услуги
o
Уровень
цен
o
Система
стимулирования
o
Уровень
обслуживания
o
Оформление
и атмосфера универсама
Занятие четких позиций по указанным
направлениям позволит сформировать желаемое восприятие Сети покупателями, что
приведет к повышению лояльности к Сети со стороны текущих и привлечению новых
покупателей.
4.
Разработана
ассортиментная программа
Формирование
ассортимента универсамов проводилось на основе структуры потребления
различных товаров выбранными сегментами покупателей.
При
выборе товаров для включения в ассортимент учитывались следующие факторы:
o
Требования
к широте и стабильности ассортимента со стороны различных сегментов
покупателей
o
Ограничения
по возможностям выкладки товаров в торговом зале
o
Возможность
получения скидок от поставщиков товаров за объем закупки
o
Структура
сегментов покупателей в различных районах
o
Объем
потребления товарных категорий различными сегментами покупателей
o
Доля
товарных позиций в суммарном объеме продаж соответствующей товарной категории
o
Рентабельность
продаж товарных позиций
o
Глубина
ассортимента торговой марки
Таким образом, для каждого выделенного
сегмента покупателей сформирован оптимальный с точки зрения ширины и глубины
ассортимент товаров в приемлемом ценовом диапазоне. Для этого была
разработана методика формирования ассортимента, выделены группы товаров,
потребляемых различными сегментами покупателей, и отобраны товарные позиции,
рекомендуемые для продажи в универсамах Сети.
5.
Разработан
комплекс дополнительных услуг
Формирование
комплекса дополнительных услуг проводилось для двух форматов универсамов:
o
Универсам
среднего формата (обмен валюты, банкомат, продажа аудио и видео кассет…)
o
Крупный
универсам (продажа одежды, ресторан, развлекательный комплекс…)
Решение о размещении дополнительных
услуг в универсамах принималось на основе спроса на каждую из услуг с учетом
наличия достаточных площадей.
6.
Рассчитаны
прогнозные объемы продаж
При
прогнозировании объемов продаж универсамов Сети рассматривались три сценария
развития внешней среды:
1.
Оптимистический
сценарий предполагает неизменность конкурентной среды и изменение уровня
инфляции в соответствии с оптимистическим вариантом.
2.
Базовый
сценарий предполагает появление новых конкурентов во вторичных торговых зонах
универсамов Сети в соответствии с пессимистическим вариантом развития
конкурентной среды и изменение уровня инфляции в соответствии с
оптимистическим вариантом.
3.
Пессимистический
сценарий предполагает появление новых конкурентов в первичных торговых зонах
универсамов Сети в соответствии с пессимистическим вариантом развития
конкурентной среды и изменение уровня инфляции в соответствии с
пессимистическим вариантом.
Для
расчета прогнозных значений была построена модель, описывающая зависимость
объемов продаж универсамов Сети от следующих параметров:
o
Доходы
населения
o
Численность
населения
o
Концентрация
населения в жилой зоне
o
Суммарные
площади розничных торговых точек, реализующих продукты питания
o
Площади
универсамов Сети
o
Интенсивность
движения легкового автомобильного транспорта на прилегающей к универсаму
магистрали
При
определении объемов продаж в новых универсамах Сети учитывался период
времени, необходимый новому универсаму для выхода на стабильный объем продаж.
В результате расчетов по построенной
модели были получены поквартальные прогнозы реальных и номинальных объемов
продаж универсамов (с учетом сезонности товарооборота) по выбранным для
развития Сети районам в период с 2001 до 2006 гг.
7.
Сформирована
программа ценообразования
Стратегия
ценообразования формировалась исходя из необходимости привлечения различных
сегментов покупателей.
Для
решения данной задачи были выделены товарные группы, ориентированные на
потребление различными сегментами покупателей. Для каждой из выделенных
товарных групп применялось дифференцированное ценообразование, исходя из
ценовой эластичности соответствующих сегментов покупателей.
Исходя
из задач привлечения нескольких целевых сегментов покупателей, в рамках
стратегии ассортиментного ряда для каждого из целевых сегментов сформирована
уникальная стратегия ценообразования.
Оптимальные
уровни цен определялись в рамках выбранной стратегии ценообразования на
основе моделирования выбора покупателями места совершения покупок продуктов
питания в зависимости от уровня цен, удаленности и типа торговой точки на
основе результатов сопряженного анализа (conjoint analysis).
Для
построения модели использовалась следующая информация:
o
Данные по
жилищному фонду района: адреса всех домов и количество квартир
o
Данные по
торговым точкам в районе: адрес, тип точки, торговая площадь :
o
Данные о
ценах на различные товарные позиции изучаемых товарных категорий в каждой
торговой точке района (за исключением ларьков, палаток и маленьких
павильонов)
o
Расчетное
расстояние от каждого дома до каждой торговой точки района
o
Структура
покупателей района по выделенным сегментам
o
Ценности
различных параметров торговой точки (тип точки, удаленность, широта
ассортимента и уровень цен), полученных в результате обработки данных
сопряженного анализа по каждому сегменту покупателей
o
Сумма
затрат на продукты питания и сопутствующие товары, совершаемых покупателями
различных сегментов
На
основе построенной модели производились расчеты воспринимаемой ценности
каждой торговой точки (с учетом ее удаленности, уровня цен и т.д.) по каждому
сегменту покупателей.
В
результате расчетов определялась доля покупателей различных сегментов,
воспринимающих универсам Сети как наиболее привлекательную торговую точку при
различных уровнях цен.
На основе данных о структуре и объемах
затрат на продукты питания определялся объем продаж и доход каждого
универсама Сети при различных уровнях цен.
8.
Разработана
программа действий в области мерчандайзинга
Программа
действий в области мерчандайзинга разработана на основе результатов комплекса
специализированных исследований и направлена на повышение эффективности
организации торгового процесса в универсамах Сети.
Рекомендации
в области мерчандайзинга включают в себя следующие направления:
o
Рекомендации
по расположению стеллажей и товарных групп
o
Рекомендации
по выкладке товаров на стеллажах
o
Рекомендации
по оформлению (внешнее оформление, дизайн торгового зала…)
o
Рекомендации
по созданию атмосферы в торговом зале (микроклимат в магазине, уровень
обслуживания и работа персонала, фирменный стиль…)
Реализация программы действий в области
мерчандайзинга позволит увеличить рентабельность продаж за счет эффективной
выкладки товаров и повысить лояльность покупателей за счет создания
благоприятной атмосферы и упрощения процесса поиска и выбора товаров.
9.
Определены
оптимальные параметры услуги по заказу и доставке товаров
Расчет
оптимальных параметров предоставления услуги по заказу и доставке товаров
проводился с учетом следующих показателей:
o
Количество
домохозяйств
o
Доля
домохозяйств, заинтересованных в услуге
o
Частота
заказов
o
Средняя
сумма заказа
o
Максимально
приемлемый срок доставки
o
Чувствительность
покупателей к стоимости доставки
o
Параметры
аналогичных услуг, предоставляемых конкурентами
o
Себестоимость
доставки
В результате проведенных расчетов были
выявлены привлекательные районы с точки зрения эффективности оказания услуг и
определены оптимальные параметры данной услуги (сроки и стоимость доставки
товаров, прогноз объема продаж), дифференцированные по сумме заказа.
10.
Сформирован
комплекс стимулирующих мероприятий
Сформированная
программа стимулирования покупателей включала в себя следующие мероприятия:
o
Формирование
базы данных о покупателях (социально-демографические характеристики, объем и
структура покупок…)
o
Использование
программы работы с постоянными покупателями
o
Предоставление
трех видов скидок, ориентированных на различные сегменты покупателей
o
Проведение
специальных акций (продажа специально отобранных товаров по сниженным ценам,
проведение дегустаций…)
o
Проведение
специальных мероприятий при открытии новых универсамов (специальные цены на
отобранные товары, рекламная кампания, праздничная программа открытия…)
o
Проведение
других мероприятий (купоны, спонсорство…)
Применение
стимулирующих мероприятий позволит:
o
Увеличить
количество и размер покупок текущих покупателей
o
Повысить
лояльность покупателей универсамам Сети
o
Увеличить
объем продаж за счет привлечения дополнительных сегментов покупателей
o
Регулировать
покупательский поток в зависимости от времени суток и дней недели
11.
Разработана
коммуникационная программа
Рекомендации,
приведенные в коммуникационной программе, служат основой для разработки
технического задания на реализацию коммуникационной программы для сотрудников
Компании, либо для рекламного агентства, привлекаемого для выполнения работ.
При
формировании коммуникационной программы ставились следующие цели:
§
Достижение
более высоких показателей посещения покупателей при открытии новых
универсамов (краткосрочная перспектива).
§
Повышение
объемов продаж в действующих магазинах (среднесрочная перспектива) за счет:
o
Формирования
сегмента постоянных покупателей универсамов Сети среди жителей района
o
Увеличения
объема потребления товаров в сегменте постоянных покупателей
o
Привлечения
покупателей - не жителей района, но чей транспортный путь (на автомобиле)
проходит вблизи расположения универсамов Сети
§
Формирование
устойчивого объема продаж при развитии конкуренции (долгосрочная перспектива)
Разработка
коммуникационной программы проводилась по следующим блокам:
§
Объект
рекламы - описание объекта (торговая марка)
§
Ключевые
идеи - информационное содержание рекламы, посредством чего формируется
позиционирование торговой марки в сознание потребителей
§
Целевые
группы - описание аудитории, на которую должно быть направленно воздействие
§
Зоны и
каналы воздействия - определение границ информационного поля (город, район),
оптимальные виды рекламы (наружная реклама, печать, телевидение и т.д.) с
адресным указанием носителей рекламы (канал, издание, радиостанция)
§
Стратегия
и тактика обращения - описание построения информационных потоков: R какие
ключевые идеи R на каком рекламном носители R в какой форме R в каких
пропорциях R в какое время R в какой форме должны размещаться
§
Рекламный
бюджет - оценка бюджета рекламной кампании во временном и целевом разрезе
Для
достижения указанных выше целей разработка коммуникационной программы
проводилась по трем основным направлениям:
9.
Проведение
районных программ при открытии магазина с использованием коммуникационных
методов и средств районного масштаба (наружная реклама, буклеты, листовки и
т.п.)
10.
Проведение
районных программ на постоянной основе с использованием коммуникационных
методов и средств районного масштаба
11.
Проведение
централизованной коммуникационной кампании с использованием региональных СМИ
(СПб и область)
По каждой программе были выделены
объекты воздействия, цели коммуникации, комплекс мероприятий и смета затрат,
достаточных для реализации поставленных целей.
12.
Сформирован
бизнес-план развития Сети универсамов на 5 лет
На
основе разработанной маркетинговой программы и прогнозе продаж на пять лет
был сформирован бизнес-план развития Сети для привлечения финансовых
ресурсов, необходимых для открытия новых универсамов.
При
подготовке бизнес-плана были проанализированы структура и объем доходов и
расходов торгового оператора и владельца универсамов и рассчитаны следующие
финансовые показатели проекта:
o
Максимальный
долг по кредиту
o
Сумма
процентного вознаграждения
o
Срок
возврата кредита
o
Простой и
дисконтированный срок окупаемости проекта без учета финансирования
o
Чистый
поток наличности (NPV)
o
Внутренняя
норма доходности (IRR)
o
Остаток
денежных средств на конец проекта без учета и с учетом финансирования (net
cash flow)
В
результате был получен план капитальных вложений в:
o
Строительство
новых универсамов
o
Покупку
новых универсамов
o
Аренду
новых универсамов
o
Строительство
склада
и
финансовый план, включающий:
o
График
получения и возврата кредитов
o
График
расчетов с поставщиками
o
Прогнозный
баланс поступлений/расходов и остаток свободных денежных средств оператора и
владельца
o
Прогнозный
отчет о прибыли оператора и владельца
|
