"Дисконтная система, как инструмент персонального маркетинга"

Разные форматы - разные проблемы

В начале разговора о дисконтных системах выделим четыре формата магазинов с преимущественно продовольственным ассортиментом (о них уже шла речь в предыдущей статье): гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины и магазины-дискаунтеры.

Последние нацелены на покупателей с небольшим уровнем доходов и способных удовлетвориться небольшим ассортиментом (500-1000 наименований). Минимальные цены и простая технология обслуживания являются главным аргументом для таких покупателей, поэтому в специальных маркетинговых мероприятиях для их привлечения нет необходимости. Или, по крайней мере, с помощью таких мероприятий решаются другие задачи: например, задача перераспределения потоков покупателей во времени для снятия пиковых нагрузок: путем предоставления скидок в соответствующие временные периоды.

Для супермаркета, напротив, персональный маркетинг приобретает особенно важное значение вследствие, во-первых, огромного ассортимента (при ассортименте, характерном для супермаркета - это, как правило, более 7 000 наименований - проблема выбора для покупателя становится актуальной) и, во-вторых, более широкого и дифференцированного круга покупателей (каждая из покупательских групп требует определенного к себе отношения). Очевидно, что постоянный покупатель (как и перспективный покупатель) супермаркета должен почувствовать заботу о себе. Для этого и необходимы инструменты персонального маркетинга. Но прежде о данном человеке необходимо получить хотя бы минимально необходимую информацию (речь об этом пойдет ниже).

Для гипермаркета, где ассортимент еще больше (кроме того, присутствует большое количество групп непродовольственных товаров), а круг покупателей еще шире, задача персонального маркетинга осложняется. Поэтому в таком случае клиент, как правило, воспринимается, как представитель определенной группы покупателей, а отношение к нему обезличивается. Соответственно обезличивается проведение большинства маркетинговых мероприятий, в информационных системах происходит деление покупателей на группы по каким-то признакам (процесс типизации), и по каждой из групп назначаются определенные условия продаж.

Можно отметить, что специализированные магазины в зависимости от специализации занимают в плане организации персонального маркетинга промежуточное положение между супер- и гипермаркетом.

Дисконтная система

В общих чертах дисконтной называется система уменьшения розничной цены товара по сравнению с указанной в ценнике (при этом формирование цены происходит в момент совершения покупки). Дисконтная система формализуется и реализуется в информационной системе. Такая система формирования цены покупки отличающейся от стандартных условий продаж является эффективным инструментом персонального маркетинга.

Выделим 3 варианта предоставления дисконта. Первый - предоставление иной розничной цены на товар всем покупателям магазина в зависимости от ситуации или события. Второй вариант предоставления дисконта связан с типизацией покупателей по каким-то параметрам. Т.е. есть нечто, что отличает данного покупателя от других (не конкретный Иванов или Сидоров, а именно категория покупателя - пенсионер, студент, V.I.P.), является поводом для предоставления дисконта. Третий - это персонифицированный вариант, когда на конкретного Иванова И. И. распространяются особые условия обслуживания и предоставления скидок.

Практика организации дисконтных систем на западе и в России показывает, что вводить какие-то "мертвые" схемы, например, предоставление 5%-ой скидки на объем и только - непродуктивно. Гораздо более интересно, когда система скидок представляет собой "живой" процесс, который организован по определенным правилам.

Рассмотрим классические (de facto) стандарты, события или причины, которые являются поводом для снижения цены товара. Их - четыре.

Первый - время совершения покупки. Т.е. в зависимости от времени совершения покупки изменяется цена. Этот метод применяется, как правило, к первому варианту дисконтирования.

Второй - это количество купленного товара (торт стоит дешевле, чем в сумме те куски, которые его составляют). Т.е. в зависимости от количества купленного товара стоимость единицы товара будет различной. Этот случай более характерен для магазинов cash & carry.

Третий - это скидка на сумму покупки, т. е. когда цена единицы товара меняется в зависимости от суммы покупки.

В результате, во всех трех случаях меняется цена единицы товара. Эти системы скидок пришли исторически из оптовой торговли, и практически во всех системах учета товародвижения они предусмотрены, как необходимые функциональности.

Четвертый - это т.н. натуральная скидка. Цена товара при этом не меняется, а покупателю выдается товар, который, как правило, является сопутствующим или находится в промоушн, или является одним из купленных товаров. В России такой сценарий по многим причинам, в основном по бухгалтерским, применяется менее активно. В чем сложность? - Дело в том, что по законам российской бухгалтерии на каждый товар должна быть назначена цена, и он должен быть продан не ниже себестоимости. По большому счету чисто программными средствами можно, конечно, "раскидать" стоимость этого презента по другим купленным товарам, и формально он будет "продан" - соответственно, в дальнейшем система товародвижения и бухгалтерия сможет учесть этот товар (если он находится на материальном учете).

Есть и другие схемы скидок, которые в той или иной степени отличаются от классических случаев. Например, интересен случай, когда при покупке товаров в определенном наборе (по принципу "коньяк - лимон", "макароны - кетчуп") стоимость какого-то из товаров, входящих в набор, или самого набора снижается.

Персонифицированный и типизированный подход в работе с покупателем

Применение дисконтной системы актуально практически для всех форматов магазинов: может быть, в меньшей степени для дискаунтеров и в большей степени для гипермаркетов. Однако супермаркеты, специализированные магазины не могут быть удовлетворены применением исключительно тех или иных видов скидок и обезличенного (типизированного) подхода.

Что свойственно типизированному подходу? Формируется некий обобщенный образ покупателя, и все маркетинговые мероприятия направлены на этот обобщенный образ. Такой подход наиболее удобен для реализации в информационной системе, легко подвергается учету. На каждую категорию покупателя назначается определенный процент скидки на отдельные группы товаров или на покупку (наиболее часто встречающийся пример - системы "золотых", "платиновых" и т.п. карт в различных сетях магазинов одежды, бытовой техники и других). Событием для выдачи карты (средство идентификации) может быть покупка (скидка обычно предлагается только на следующую покупку), или карта может быть предоставлена партнерам по бизнесу, или (при получении более выгодной карты вследствие совершения необходимого объема покупок) старую карту разрешается передать какому-то знакомому с целью дальнейшего расширения круга потенциальных покупателей. Следует отметить, что в России сегодня 95% всех дисконтных систем "типизированы" (т.е. обезличены), и их распространенность отражает нежелание внедрять персонифицированную систему или отсутствие необходимой для ее организации информационной системы.

Персонифицированный подход, в свою очередь, является наиболее адекватным, адресным, располагающим наибольшими возможностями для работы с покупателем. Он предполагает учет каждого клиента, как личности в базе данных и готовность информационной системы к работе с персональными клиентами. Такой подход является перспективным не только в работе продовольственных магазинов, но и ресторанов, отелей, бутиков. Анализ покупок клиентов (все из которых фиксируются в системе) может быть самым разнообразным.

Средством идентификации покупателя служит чаще всего карта с магнитной полосой или штрих-кодом, которая ему выдается. При выдаче карты или другого средства идентификации проводится первичный опрос покупателя. В дальнейшем на этого конкретного покупателя направляется поток рекламы, его вкусы изучаются, ему присылаются предложения новых товаров и специальные опросные листы для выяснения его различных потребностей. На основании полученной информации к клиенту может быть применено все многообразие приемов и методов персонального маркетинга.

Таким образом, чтобы точно сориентировать свой бизнес, необходимо получить информацию о клиенте. Что же следует ему предложить взамен этой информации? Вариантов множество: первый - предоставить клиенту скидку сразу (например, исходя из анализа первой покупки), второй - предоставить скидку на те товары, которые чаще всего покупает данный клиент; третий - предложить для него депозит в магазине, т.е. безналичный расчет, когда покупатель приобретает товары по идентификационной карте.

Процедура предоставления скидки

Как правило, розничная цена товара для некоего покупателя или категории покупателей изменяется в результате применения процента скидки на чек либо на товар, причем на разные группы товаров могут применяться различные скидки. Управление скидками возможно, когда в информационной системе все товары сгруппированы по категориям. Однако скидки или условия продвижения различных групп товаров подвержены изменениям, причем они могут меняться достаточно резко и неодинаково. В этом случае имеет место следующая проблема - как проинформировать покупателей (каждую из категорий покупателей) о том, что для них действует (или изменена) такая-то система скидок на такие-то группы продуктов или на отдельные продукты в составе данной группы? Вешать несколько ценников на один товар для каждой группы покупателей и менять их каждый раз с изменением условий продаж? Это не лучший способ, тем более - при большом ассортименте.

Вернемся к проценту скидки. Практика показывает, что применение процента - не всегда является удачным решением при формировании окончательной розничной цены на товар для дисконтных клиентов. Во-первых, с округлением чисел при вычете процентов происходит "накопление" ошибки в системе (хорошо, что у нас копейка "невесома", а если это цент?), во-вторых, многие владельцы магазинов считают нецелесообразным назначать на товары, особенно ходовые, "неудобные" цены (например, 12 руб. 03 коп. за пакет молока), в-третьих, при назначении общего процента скидки на всю покупку какой-нибудь товар с низкой рентабельностью может быть продан ниже себестоимости, что непозволительно с точки зрения бухучета, хотя с позиции бизнеса это может быть оправданным. Как уже говорилось выше, в таком случае бухгалтерия может "перераспределить" в системе эту скидку на другие товары, но в любом случае это создает дополнительные сложности.

Для решения всех перечисленных проблем, которые связаны с применением процента скидки в качестве дисконта, возникает естественное желание (по аналогии с оптовой торговлей) работать с покупателем на расчетно-кассовом узле по нескольким прайс-листам. Такие прайс-листы формируются как на все группы товаров, так и для всех групп клиентов. При этом клиентам присваивается определенный номер прайс-листа по каждой группе товаров. В результате в системе формируется некая матрица, где соответствующий номер прайс-листа выбирается на основании отнесения товаров к определенным группам и отнесения данного клиента к определенной группе клиентов. Можно отметить, что применение абсолютных значений цен по прайс-листам удобно и чисто визуально, например, для оценки руководителем предприятия ценовой политики предприятия, ее эффективности.

Как происходит в таком случае предоставление скидки. Если покупатель набрал, допустим, 10 товаров, оказался идентифицирован в системе посредством магнитной карты и отнесен к определенной льготной категории, и система показала, что товары принадлежат к нескольким группам, после этого на эти товары применяются различные прайс-листы. При этом скидка определяется как разница между ценами в различных прайс-листах.

Такие дисконтные технологии хорошо продуманы и широко используются в различных западных информационных системах для розничной торговли.

Еще одно замечание: дисконтная система может не предполагать оперативное получение покупателем скидки. В этом случае скидка учитывается и откладывается, а к покупателю применяется стандартный прайс-лист. Такой отложенный дисконт может вылиться в какой-то конкретный подарок, или деньги могут быть положены на депозит.

Проблема информирования покупателей

Изменение условий продаж (размеров и систем скидок) может происходить достаточно часто. Также часто могут проводиться и различные промоушн-акции. Кроме того, быстро меняются и цены. Как получить достоверную информацию о наличии и расположении товаров, о скидках и льготах, о рекламных распродажах и т.п.?

На расчетно-кассовом узле для информирования покупателей все чаще используются дисплеи покупателей (не 2-строчные вакуумные табло, а LCD-дисплеи или 5-ти, или даже 10-12-ти дюймовые дисплеи), на которых для покупателя оперативно отражается интересующая его информация. В то время, как кассир регистрирует продажу, покупатель, просматривая сообщения на обращенном к нему дисплее, получает необходимые сведения. Такие визуально-информационные системы очень популярны за рубежом не только в торговле, но и в системах fast-food, при этом может быть задействован практически полный арсенал мультимедийных средств. Однако, возвращаясь к кассовому узлу в супермаркете, следует учитывать, что спецификой его работы является быстрое обслуживание и высокая пропускная способность. Покупатель, находясь фактически на выходе из магазина и даже получив интересную информацию о каком-то новом товаре или рекламной акции, часто просто не способен вернуться в торговый зал и совершить еще ряд покупок. По крайней мере, это достаточно неудобно.

Для решения этой проблемы в западных супермаркетах находят применение различные "электронные помощники": т. н. информационные киоски и информационные терминалы.

На выставке "Торговля и склад'2001" компания FIT продемонстрировала элементы персонального маркетинга на примере информационного киоска NCR, широко применяемого в крупнейшей в мире американской розничной сети Wal-Mart.

Информационные киоски и терминалы

Что происходит в супермаркете, где устанавливается такой киоск (компьютер с сенсорным дисплеем и считывателем магнитных карт клиентов)? При считывании персональной карты клиента на дисплее киоска появляется приветствие, обращенное к конкретному покупателю и информация, например, о том, какие из его любимых продуктов в каких отделах находятся, и как изменились цены на них и т.п.

Приходя в супер- или гипермаркет, покупатель чаще всего покупает те товары, к которым он уже привык. Однако цель магазина с широким ассортиментом другая - показать, что, кроме того, к чему покупатель привык, имеется масса других товаров. Поэтому, помогая (на основании запроса покупателя в информационную систему) сделать выбор необходимого товара из огромного перечня, система информирует его и о множестве других товаров, в частности, о т. н. сопутствующем ассортименте. Например, рекомендуя марку шампуня, система может подобрать и многочисленные средства по уходу за волосами, которые оптимально сочетаются с данной маркой шампуня и т.п.

Многообещающей формой работы с покупателем в информационном киоске является и его анкетирование, результаты которого служат основанием для обоснованной ассортиментной политики и системы скидок в отношении данного клиента (данной социальной группы). Таким образом, информационный терминал становится полноценным продавцом-консультантом, который, помимо своей высокой квалификации, ничего не забывает. Такой электронный консультант не ангажирован (или, напротив, ангажирован)... - в этом контексте следует иметь в виду, что по статистике из всего представленного в супермаркете ассортимента активно продвигается не более 20%. Поэтому часто важно в нужном направлении сместить внимание клиента, чтобы придать сбыту некоторых групп товаров "второе дыхание".

Известно также, что, попадая в "товарный рай", покупатель бывает смущен изобилием торговых марок и необходимостью поиска нужного товара. Для внимательного просмотра всех товаров необходимо потратить много времени, которого, может быть, у покупателя и нет. Чтобы покупатель не ушел без покупки, информационный киоск помогает ему сориентироваться. Быстрое развитие торговых технологий привело к созданию самых разных, в том числе экзотических информационных терминалов. Например, в Америке специальные терминалы в некоторых парфюмерных магазинах снабжены специальными соплами, через которые по запросу покупателя продувается струйка парфюмерной продукции, и покупатель получает возможность ощутить интересующий его аромат.