"ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА"

1. Определение мерчендайзинга.

Начнем с того, что покупку какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале !

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом .

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

2. Эволюция мерчендайзинга

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс

·        показать покупателю товар,

·        повлиять на его выбор и

·        подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

3. Инструменты мерчендайзинга

Прежде чем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что мы одинаково понимаем значение некоторых понятий.

Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий – торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других – для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.

Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

I.Организация эффективного запаса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

II. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

III.   Эффективное представление продвигаемых товаров.

Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

·        должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

·        должны быть хорошо видны покупателю,

·        должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

 

IY. Маркетинг торговых каналов (Trade Channel Marketing).

Эволюция отношений производителей и торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей.

В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Для того чтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать уровень сервиса в борьбе за конечного потребителя. Таким образом, стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты с множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой (сеть супермаркетов и гипермаркетов "Рамстор", "Перекресток" в Москве, сеть ресторанов быстрого питания "МакДональдс" по всему миру). Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Поскольку инициатива донесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехвачена торговцами, производители не могли больше диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использовала свои инструменты: производители открывали свои фирменные магазины, торговцы переманивали к себе покупателей за счет лучших условий покупки, богатого ассортимента и пр.

Сегодня для многих компаний – производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара (above the line). Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (мерчендайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах –below the line). И этот шанс нельзя упускать.

В свою очередь, такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция "продажа магазинам" постепенно заменяется концепцией "продажа через магазины". Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации. Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов. Мы предлагаем следующие ступени классификации:

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – первый уровень классификации розничных клиентов – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал (Trade Channel) – дальнейшее разделение кластера – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Торговые каналы могут далее разделяться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

На наш взгляд, существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

1.      Повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок ,

2.      Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала ,

3.      Внедрить различные стандарты мерчендайзинга (запас, расположение и представление).

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

·        потребности покупателей – конечных потребителей продукции производителя,

·        потребности и возможности торговой точки,

·        деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Пример.

Представитель всемирно известной компании Carlsberg International в Хорватии - производитель пива Панонска Пивовара. Компания построила завод, на котором производится одна из марок, известных на международном рынке – Туборг, а также локальные марки: Пан, Кай и Подравка. Панонска Пивовара имеет несколько представительств по стране, которые занимаются продажей и доставкой пива вышеуказанных марок плюс продажей импортируемого из Дании пива Карлсберг.

Пиво является продуктом, который потребляется непосредственно на месте покупки (ресторан, дискотека), и в то же время многие люди покупают пиво домой для последующего потребления. В связи с этим Панонска Пивовара разделила розничных клиентов на два кластера потребительского поведения – ON-PREMISE и OFF-PREMISE (потребление на месте и последующее потребление).

Дальнейшая классификация кластеров по торговым каналам следующая:

ON-PREMISE

1.        Кафе, бары, дискотеки (различная наценка)

2.        Престижные рестораны (высокая наценка)

OFF-PREMISE

1.        Гипермаркеты (самообслуживание, площадь более 1000м2, широкий ассортимент как продуктовых, так и сопутствующих товаров, низкая наценка, высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово, совершают много покупок)

2.        Супермаркеты (самообслуживание, площадь менее 1000м2, широкий ассортимент средняя наценка, средний или высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово и импульсно)

3.        Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели – жители этого района)

4.        Заправочные станции (импульсные покупки, высокая наценка)

Очевидно, что торговые точки одного торгового канала могут достаточно отличаться друг друга в зависимости от места нахождения, известности, созданного имиджа среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов спального района на окраине города.

Поэтому Панонска Пивовара ввела дальнейшее разделение торговых каналов по категориям А, B, C, D. Данное разделение базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

К примеру, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря уникальному имиджу среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города будет продавать меньше пива, поскольку не пользуется популярностью, следовательно, ей присваивается категория В или С.

При этом не каждый торговый канал имеет все четыре подканала. Гипермаркет может быть только категорией А, а престижный ресторан – А или B.

 

IY.1 Эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок.

Построив классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Во-первых, компания - производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.

К примеру, соки "Рио-Гранде" компании Вимм-Билль-Данн рассчитаны на группу покупателей с высоким достатком. Эти соки позиционируются как элитные и высококачественные, имеют уникальные вкусы, которых нет у других производителей (гранат, клубничный нектар с мякотью). Рекламная кампания соков "Рио-Гранде" при выходе на рынок имела достаточно высокий бюджет. Следовательно, данные соки, прежде всего, необходимо представить в тех торговых каналах, которые чаще всего посещают состоятельные люди. Это гипермаркеты и супермаркеты. В них же необходимо проводить дегустации и рекламные распродажи.

Итак, разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет точно достигать целевую группу покупателей товара и более конкретно формулировать стратегию продвижения марок и упаковок.

Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончанию. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Таким образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству.

IY.2 Уровень сервиса компании для различных торговых каналов.

Сегодня большинство компаний – производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку. Производители организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием (холодильники, стеллажи, аппараты по продаже напитков и т.д.) Многие компании предлагают услуги своих мерчендайзеров и торговых представителей (поддержание эффективного запаса продукции, расположение продукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т.д.)

Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющиеся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект.

Организация работы полевого персонала (торговые представители и мерчендайзеры).

Одним из критериев разделения всех розничных клиентов по торговым каналам являются потребности и возможности клиента. Используя эту информацию, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу. Это позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать (либо де премировать) каждого сотрудника.

Большинство компаний используют территориальный фактор при закреплении клиентов за торговыми представителями или мерчендайзерами. При этом не всегда принимается во внимание, что для определенных клиентов необходим более высокий уровень сервиса, более опытный торговый представитель. Это означает, что компания относится с одинаковым вниманием как к небольшому магазинчику в спальном районе, так и к крупному супермаркету в центре города.

Мы считаем, что это не совсем верный подход хотя бы потому, что небольшой магазинчик и крупный супермаркет обеспечивают предприятию неодинаковый доход. Кроме того, у крупных магазинов, как правило, существует некоторая иерархия менеджеров, при этом далеко не каждый торговый представитель компании способен вести переговоры с высшим руководством или собственником магазина.

Исходя из данных соображений, мы предлагаем своим клиентам следующие шаги по распределению обязанностей в отделе продаж:

·        определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

·        установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

·        установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

·        выделить торговых представителей, способных вести наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

·        распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Пример.

В компании Панонска Пивовара мы предложили распределение обязанностей торгового персонала следующим образом. (Торговые каналы Панонски Пиповары см. в примере статьи "Торговые каналы").

В связи с тем, что потребности клиентов в двух кластерах потребительского поведения значительно отличаются друг от друга, компания создала две команды торговых представителей для обслуживания клиентов.

ON-PREMISE

Обязанности торгового представителя:

·        поиск новых клиентов,

·        установление новых точек продажи,

·        представление новых марок и упаковок,

·        мерчендайзинг,

·        организация тематических вечеринок и других акций для лучшей продажи пива компании.

OFF-PREMISE

·        поиск новых клиентов,

·        взятие заказа,

·        организация новых точек продажи,

·        представление новых марок и упаковок,

·        мерчендайзинг,

·        организация дегустаций и других акций для лучшей продажи пива компании

Всех клиентов в кластере ON-PREMISE разделили по территориальному признаку среди торговых представителей, выделенных для данного канала.

Далее в кластере OFF-PREMISE был выделен торговый канал "Гипермаркеты" и подканалы "Супермаркеты" А и В. Для данной группы клиентов был выделен торговый представитель с наилучшими навыками общения и ведения переговоров.

Поскольку в кластере OFF-PREMISE торговые представители должны брать заказ при каждом посещении, то возникла необходимость получения заказов каждый день с определенной территории. Это могло бы значительно сократить издержки на доставку. Поэтому вся территория была поделена на пять частей (пять рабочих дней недели), и, в свою очередь, каждая часть была поделена на количество торговых представителей, выделенных для этого кластера. Таким образом, торговые представители посещают в один день клиентов, расположенных недалеко друг от друга, что обеспечивает эффективную доставку.

При анализе времени визита к одному клиенту стало очевидно, что мерчендайзинг в крупных магазинах занимает от 30 минут до 1 часа (поскольку в данном подканале существует большое количество точек продажи, и запас продукции во много раз превышает запасы магазинов в других каналах.) Один человек, выделенный на обслуживание данных подканалов, не смог бы посещать всех своих клиентов достаточно часто, чтобы обеспечить качественный мерчендайзинг и собирать заказы на постоянной основе. Поэтому было принято решение выделить мерчендайзера, который посещает тех же клиентов, но его единственной задачей является расположение продукции согласно стандартам мерчендайзинга компании.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании, ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.