При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на трех уровнях (рис. 1, табл. 1).

III - ПОСТАВКА, КРЕДИТ,СЕРВИС

II - СВОЙСТВА, КАЧЕСТВО

I - ИДЕЯ ТОВАРА

II - ХАРАКТЕРИСТИКА, УПАКОВКА

III - МОНТАЖ, ГАРАНТИИ

Рис. 1. Три уровня товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, то есть идея, которую можно осуществить и продать на рынке. Задача производителя – выявить скрытые за любым товаром нужды и продать не свойства этого товара, а выгоды и полезность от него.

Следующий уровень означает материализованное исполнение замысла товара. Товар обладает рядом характеристик: уровнем качеств, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И последнее. Производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Идея подкрепления товара заставляет производителя присмотреться к существующей системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе у производителя выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом, то есть чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых потребителем полезных вещей.

Таблица 1

Уровни товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке, включающий фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не “дошел” до потребителя.

Фазы ЖЦТ делят обычно на разработку, внедрение, рост, зрелость, спад (рис. 2).

Рис. 2. Жизненный цикл изделия

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля обычно убыточна. Маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать.

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Обычно в этой фазе начинают окупаться инвестиции (точка безубыточности). чем интенсивнее рост товара, тем быстрее предприятие становится прибыльным.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли по предприятию (отрасли). Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – “консерваторы” с низкой платежеспособностью.

У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт (модернизировать), изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз, и следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке “больной товар” убыточно.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма (предприятие) использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей того же товара;

в) проникновение в новые сегменты рынка;

г) использование новых каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей.

Фирма, использующая эти стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Механизмом действия производителя на этапе зрелости является модификация товара, а на этапе упадка – доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.

Предприятие редко позволяет товару “прожить” полностью стадии зрелости, и особенно упадка. Интенсивное использование научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога.

В итоге необходимо отметить, что разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это – формула успеха на рынке.

Более того, с течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений текущей жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель ждет новых товаров, и фирмы-поставщики и производители стремятся удовлетворить этот спрос на новшества.

Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия “новый товар”:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рис. 3).

Рис. 3. Новизна товара

Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории (рис. 4).

Рис. 4. Категории новизны товара

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Применяя известные способы выявления новизны изделий, сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств, на конкретном примере определите степень новизны бытовых товаров.

С помощью табл. 2 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе “степень новизны” и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны – “рыночная”, “товарная”, “сбытовая”, “производственная” – может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим.

Таблица 2

Определение степени новизны товаров

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

где   K_i – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

K_i max – сумма внешних рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указывающее на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Принимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается в качестве торговой марки или фирменного знака. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой.

С позиции маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий не только, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и кто несет ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателей благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Сам по себе товарный знак мало что значит. Но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.

Важным моментом товарной политики фирмы является решение о марочном обозначении продукции. Для этих целей существует ряд символов (табл. 3).

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – “фирменного стиля”, занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Таблица 3

Элементы марочного обозначения продукции

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

а) товарный знак;

б) логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

в) фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс);

г) фирменный цвет (сочетание цветов);

д) фирменный комплект шрифтов;

е) фирменный константы (формат, иллюстрации и др.).

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт.

Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фир­мы являются действительно первоклассными.

В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, но в недостаточных количествах. Вместе с тем по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нем конкурентных отношений потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их созданием, использованием и юридической защитой.

Закон РФ “О товарных знаках” и нормативная основа позволяют регулировать весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака.

Упаковка – это вместилище, или оболочка, товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой служит стеклянная тара, в которую они налиты. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.

Под транспортной упаковкой (тарой) подразумевается вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В настоящее время упаковка является одним из действенных средств маркетинга, существенным элементом товарной политики. Добротно спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

В условиях насыщенного рынка роль упаковки многопланова, и ее основное назначение состоит в следующем:

а) предохранить товары от порчи и повреждений;

б) обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

в) предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

г) обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;

д) быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действия распространяются на весь путь следования товара – от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Важнейшая функция упаковки – предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара. Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий “нормальной” эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.

Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится “легальным”, оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.

Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только “визитной карточкой” производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

*Введение*
1. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ТОВАРА
1.1. Товар и его характеристики
1.2. Разработка товара
1.2.1. Уровни товара
1.2.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
1.2.3. Критерии определения новых товаров
1.2.4. Товарный знак
1.2.5. Упаковка и маркировка товара
1.3. Товарная политика
1.3.1. Формирование товарной политики
1.3.2. Формирование ассортимента
1.3.3. Процесс планирования ассортимента.Анализ АБС и выбор основных товаров
1.3.4. Решения, касающиеся производственной программы и ассортимента
1.3.5. Эффект связи между продуктами
1.3.6. Качество товара
1.3.7. Цикл развития качества
1.4. Конкурентоспособность товара
1.5. Цена товара
1.5.1. Порядок ценообразования
1.5.2. Управление ценами
2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
2.1. Организация системы товародвижения
2.2. Каналы распределения товаров
2.3. Выбор каналов сбыта
2.4. Розничная торговля
2.5. Оптовая реализация товаров
2.6. Прямой маркетинг
2.7. Система маркетинговых коммуникаций
2.7.1. Товарная реклама