"курс лекций по МАРКЕТИНГУ"

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. На большинство товаров существует много альтернативных каналов сбыта.

На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж товара и фирмы.

Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки и требует значительных финансовых затрат. Изменения рискованны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками. Большинство сбытовых каналов (например высококвалифицированные специализированные магазины) име­ют, как следствие, определенную, хорошо поставленную реклам­ную и ценовую политику и значительно влияют на сервис.

У производителя имеется широкий выбор средств для доведения своего товара до конечного потребителя; одни средства конкурируют между собой, другие заменяют или дополняют друг друга. На рис. 13 показаны основные альтернативные способы (каналы) распределения, которыми может воспользоваться производитель.

Производитель может выбрать один из пяти альтернативных вариантов или уровней каналов распределения (табл. 7).

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товаров.

Ширина каналов товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Фирма может придерживаться различных возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении она стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобен для покупателей.

Рис. 13. Каналы распределения

Таблица 7

Выбор уровня канала распределения

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать продукцией других фирм. Этот подход позволяет создать престижный образ товара и производить на него более высокие наценки. Он обеспечивает жесткий контроль над каналами сбыта.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт – это нечто среднее между указанными ранее подходами.

Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товара с оптимальным объемом продаж и обеспечивать контроль над движением товаров.

Основная функция распределения состоит в том, чтобы доставить товар в такое место и такое время, которые больше всего устраивают потребителя; привлечь к товару его внимание.

Прежде чем отдать предпочтение какой-либо конкретной системе распределения, фирма должна учесть кроме этого основного критерия еще и другие важные факторы, которые подразделяются на четыре группы и относятся к самой фирме; товару; рынку сбыта; сравнительной эффективности торговых каналов.

При этом ни один из этих факторов нельзя рассматривать обособленно друг от друга, поскольку все они в значительной степени взаимосвязаны.

Характеристики предприятия (компании) включают:

общую задачу и стратегию;

организационную структуру и финансовое положение;

масштабы производства и конкурентоспособность продукции;

устойчивость его положения в системе.

К характеристикам товара относят: вид товара (потребитель­ские, промышленные); в какой степени нуждается в техническом обслуживании; условия продажи; необходимость контроля над качеством; среднюю цену товарной единицы; сезонность производства или спроса.

При характеристике рынка учитываются: емкость рынка; потенциальный объем продаж; местонахождение и плотность распределения потребителей; закономерность покупательского поведения.

К характеристикам самих каналов сбыта относят:

а) сравнительное количество и качество услуг, которые обеспечиваются различными каналами сбыта с учетом их сравнительной стоимости;

б) степень охвата торговой сети и значение этого показателя для производителя;

в) индивидуальную и коллективную способность различных посредников заключать сделки на максимально выгодных условиях;

г) способы, при помощи которых посредники могут наиболее эффективно и экономично обслуживать производителя.

На различных этапах товародвижения функции реализации выполняют оптовая и розничная торговля.

*Введение*
1. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ТОВАРА
1.1. Товар и его характеристики
1.2. Разработка товара
1.2.1. Уровни товара
1.2.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
1.2.3. Критерии определения новых товаров
1.2.4. Товарный знак
1.2.5. Упаковка и маркировка товара
1.3. Товарная политика
1.3.1. Формирование товарной политики
1.3.2. Формирование ассортимента
1.3.3. Процесс планирования ассортимента.Анализ АБС и выбор основных товаров
1.3.4. Решения, касающиеся производственной программы и ассортимента
1.3.5. Эффект связи между продуктами
1.3.6. Качество товара
1.3.7. Цикл развития качества
1.4. Конкурентоспособность товара
1.5. Цена товара
1.5.1. Порядок ценообразования
1.5.2. Управление ценами
2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
2.1. Организация системы товародвижения
2.2. Каналы распределения товаров
2.3. Выбор каналов сбыта
2.4. Розничная торговля
2.5. Оптовая реализация товаров
2.6. Прямой маркетинг
2.7. Система маркетинговых коммуникаций
2.7.1. Товарная реклама