"курс лекций по МАРКЕТИНГУ"

В процессе движения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля – деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для их личного пользования.

Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

1)  исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

2)  определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

3)  осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

4)  проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

5)  производит оплату товаров, принятых от поставщиков;

6)  проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

7)  оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Когда товаропроизводитель приступает к выбору наиболее эффективного канала или комбинации ряда каналов распределения, то совсем не обязательно следует, что наилучший выбор тот, который обеспечивает на ближайшую перспективу максимальный объем продаж или минимальные затраты. Такой чисто количественный подход к проблемам сбыта может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем.

Для достижения этих целей администрация фирмы совместно с маркетинговой службой направляет и контролирует работу торгового персонала, выбирает каналы распределения и организует распределительную сеть в соответствии с политикой фирмы, определяет задания по сбыту и доводит их до сведения исполнителей, выделяет средства, необходимые для решения этих заданий в пределах ассигнований, установленных руководством маркетинга.

Показателем, характеризующим качество и объем розничной торговли, является товарооборот.

Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением.

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

а) социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и т.д.;

б) экономические, определяющие соотношение между промышленным, сельскохозяйственным производством и сферой услуг, специализацию производства, обеспечение рабочей силой, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаро­производящей) сети;

в) географическое положение региона;

г) климатические условия;

д) национальные особенности региона.

В деятельности торговых предприятий важную роль играет прогноз товарооборота, который служит нескольким различным целям.

1.  Он является основой для проведения торговых операций фирмы в краткосрочный период. На его базе устанавливается финансовая смета сбыта и индивидуальные нормы продаж для каждого торгового подразделения.

2.  Краткосрочный прогноз приносит большую пользу при составлении графиков управления запасами, помогает избежать излишнего накопления запасов и связывания оборотного капитала.

3.  Прогноз сбыта, охватывающий финансовый или торговый год, необходим для составления бюджета фирмы и планирования прибылей.

Большинство фирм разрабатывают прогнозы сбыта и прибылей на несколько лет вперед, особенно для новых товаров. В современных условиях, когда конкуренция на рынке очень остра, период возмещения убытков определяется временем, необходимым для того, чтобы суммарный оборот по реализации сравнялся с суммарными затратами на сбыт, рекламу, стимулирование сбыта плюс общие, административные и другие расходы.

Целью установления норм продаж являются:

а) практическое выполнение финансовой сметы сбыта, которая направлена на достижение определенного объема продаж при заранее установленных расходах;

б) обеспечение возможностей для планирования и контроля торговой деятельности в соответствии с намеченной сметой и планом прибылей;

в) установление нормативов для оценки работы подразделений (групп) и создание стимулов для их выполнения;

г) обеспечение основания для продвижения по службе и вознаграждение сотрудников.

Процесс планирования, организации и контроля сбытовой деятельности осуществляется по следующему циклу (рис. 13). Установление реальных рабочих заданий, измеряемых количеством еди­ниц продукции, которые нужно продать, контактов с клиентами, которые надо установить, сеансов демонстрации товаров, которые надо провести, витрин и выкладок, которые надо оформить, является ключевыми элементами при планировании продаж. Это позволяет добиться координации усилий всего персонала по выполнению задачи, стоящей перед торговой фирмой в сфере маркетинга.

*Введение*
1. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ТОВАРА
1.1. Товар и его характеристики
1.2. Разработка товара
1.2.1. Уровни товара
1.2.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
1.2.3. Критерии определения новых товаров
1.2.4. Товарный знак
1.2.5. Упаковка и маркировка товара
1.3. Товарная политика
1.3.1. Формирование товарной политики
1.3.2. Формирование ассортимента
1.3.3. Процесс планирования ассортимента.Анализ АБС и выбор основных товаров
1.3.4. Решения, касающиеся производственной программы и ассортимента
1.3.5. Эффект связи между продуктами
1.3.6. Качество товара
1.3.7. Цикл развития качества
1.4. Конкурентоспособность товара
1.5. Цена товара
1.5.1. Порядок ценообразования
1.5.2. Управление ценами
2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
2.1. Организация системы товародвижения
2.2. Каналы распределения товаров
2.3. Выбор каналов сбыта
2.4. Розничная торговля
2.5. Оптовая реализация товаров
2.6. Прямой маркетинг
2.7. Система маркетинговых коммуникаций
2.7.1. Товарная реклама