Эл Райс, Джек Траут
"МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ"

     Посвящается  одному  из  величайших  маркетинговых  стратегов,  которых

когда-либо знал мир: Карлу фон Клаузевицу

Предисловие

Первая  книга  о маркетинговых  войнах  была  написана еще тогда, когда

конкуренция  переживала   свое  средневековье.  Десять  лет  назад  еще   не

существовало  понятия "глобальная конкуренция". Все  технологии,  которые мы

сегодня воспринимаем как должное,  были тогда всего  лишь отблеском  идеи  в

умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом

избранных транснациональных компаний.

Все  переменилось.  По  сравнению с  современным  рынком то,  что  было

прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут

или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде.

Все  этого  говорит  о  том, что принципы "Маркетинговых  войн" сегодня

важны  как никогда. Компании должны учиться бороться со своими конкурентами.

Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями.

Организации  должны понять, что  теперь важна не  готовность умереть за

свою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других.

Эта  книга и о том,  как придерживаться правильной стратегии. Не  имеет

значения,  большая у  вас  компания, средняя или маленькая, - "Маркетинговые

войны" и  планируемое продолжение этой книги помогут вам составить модель ее

выживания в XXI веке.

Эта  книга  расскажет  вам  о  том,  о  чем  никогда не  рассказывают в

университетах.

 * Введение. Маркетинг - это война *

Война  - неотъемлемая часть  конкуренции,  такой же борьбы человеческих

интересов и поступков.Карл фон Клаузевиц

     Лучшую книгу  по маркетингу написал  вовсе  не профессор  из  Гарварда.

Равно как и не выходец из General Motors,  General Electric или даже Procter

& Gamble.

     Мы  думаем,  что лучшая  книга по  маркетингу  была написана  отставным

прусским  генералом  Карлом  фон  Клаузевицем.  Вышла  она  в  1832  году  и

называлась   On   War   (англ.  "О  войне"),  В   ней   Клаузевиц  описывает

стратегические принципы, определяющие успех любой войны.

     Клаузевиц   был  великим   военным  философом.  Его  идеи  и  концепции

просуществовали более 150  лет. Цитаты из его книги  и сегодня произносят во

многих военных академиях США.

     С  тех  пор  как  вышла  On  War,  сама война  существенно  изменилась.

Появились танки, самолеты, автоматы,  целая уйма новых видов  оружия. А идеи

Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.

     Оружие  может  меняться,  но  принципы  войны,  о  чем  впервые  сказал

Клаузевиц,  основываются  на  двух  непреложных  особенностях:  стратегии  и

тактике.  Его  изложение  стратегии  может  существенно  помочь  современным

командирам шагнуть в XXI век.

Маркетингу нужна новая философия

     Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его

заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.

     Маркетинг  -  это   "вид  человеческой  деятельности,  направленной  на

удовлетворение  нужд и  потребностей  посредством обмена", -  говорит  Филип

Котлер.

     Маркетинг  -  это "осуществление бизнес-процессов по направлению потока

товаров  и  услуг от производителя  к потребителю",  -  говорит Американская

маркетинговая ассоциация.

     Маркетинг - это "выполнение действий, направленных  на достижение целей

организации посредством  предвидения  потребностей покупателя или  клиента и

направления  потока  удовлетворяющих  эти  потребности  товаров  и услуг  от

производителя  к  покупателю или клиенту", -  говорит  Э. Джером МакКарти из

университета штата Мичиган.

     Возможно,   самое   полное  объяснение  теории  "нужд  и  потребностей"

содержится  в  определении,  которое  дал  в 1973 году  Джон  А.  Говард  из

Колумбийского  университета.  Маркетинг, говорит м-р  Говард,  это  процесс,

состоящий из: "(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих

потребностей с точки зрения  производственных возможностей организации,  (3)

доведения этого осмысления до соответствующих лиц  в организации, обладающих

правом  принимать  решения, (4) осмысления  ожидаемых  последствий  с  точки

зрения определенных  ранее  потребностей покупателей  и (5)  доведения  этой

концепции до покупателей".

     Так  что,  эти  пять  шагов  и  составляют  сегодня  путь  к  успеху  в

маркетинге?  Что,  определение,  осмысление  и  доведение  помогут  компании

American Motors с  успехом конкурировать с General Motors,  Ford и Chrysler?

He говоря  уже о Toyota,  Datsun, Hondo  и других зарубежных  производителях

автомобилей?

     Предположим,  American  Motors   разрабатывает  продуктовую  стратегию,

базируясь  на  определении   потребностей  покупателей.   Результатом   этой

стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors,

которая тратит  миллионы  долларов на исследование тех  же рынков, выявление

тех же потребностей.

     Это  и есть  маркетинг?  Побеждает  тот,  кто лучше  проводит  рыночные

исследования?

     Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует  потребности

покупателей, она добивается  гораздо  большего успеха. Машина марки  Jeep  -

продукт,  заимствованный  из  армии,  -   становится  победителем.  Легковые

автомобили American Motors с треском проваливаются.

     Ни  одна  фокус-группа  не  могла  выдумать  Jeep.  Равно  как  никакое

исследование рынка  не  поможет  машине-аутсайдеру  конкурировать  наравне с

лидерами.

Нужно ориентироваться на покупателей...

     Маркетологи всегда  ориентировались на  покупателей.  Они снова и снова

предупреждали  менеджеров,  чтобы и те  больше смотрели на клиентов, а не на

производство.

     Его величество Покупатель  правит миром маркетинга с тех самых пор, как

закончилась Вторая мировая война.

     Хотя в последнее время  начинает казаться, что Его величество мертво. А

маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.

     Те      компании,     что     прилежно      следовали      предписаниям

экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в

героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.

     Чтобы понять, как  фирмы попадают  в столь  неприятное положение, нужно

вернуться в 20-е  годы,  когда  бизнес  еще ориентировался  на производство.

Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: "Вы можете купить машину любого

цвета, если это будет черный".

     В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. "Массовая реклама

создает  массовый  спрос,  что позволяет  иметь  массовое  производство",  -

говорили  эксперты  по  рекламе. После  войны лидирующие  компании  начинают

ориентироваться  на покупателя. Балом правят маркетологи, а  помогают  им  в

этом маркетинговые исследования.

     И вот сегодня на покупателей ориентируются  уже  все. Знание того,  что

хотят  люди,   не  слишком-то  помогает  фирме,  если  эту  потребность  уже

обслуживает  десяток  других  компаний.  Проблема   American   Motors  не  в

покупателях. Ее проблема  - в General Motors, Ford,  Chrysler  и конкурентах

из-за рубежа.

...и на конкурентов

     Чтобы  сегодня добиться успеха, компания  должна начать ориентироваться

на конкурентов. Она должна  искать  слабые места  в их позициях и устраивать

маркетинговые  атаки, нацеленные именно  туда. Многие добившиеся в последнее

время процветания компании подтверждают это.

     Например,  пока  конкуренты теряли  миллионы долларов  на  компьютерном

бизнесе. Digital Equipment Corporation  эти миллионы зарабатывала, пользуясь

слабостью IBM в секторе малых компьютеров.

     Точно так же компания  Savin  создала себе  отличный  плацдарм на рынке

маленьких, недорогих копировальных аппаратов - пробел в товарном ряду Xerox.

     Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток  слаще,  чем  у  Coca-Cola, и

смогла  с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть

закусочных Burger King  сумела  развиться под гнетом McDonald's потому,  что

предлагала чуть по-другому зажаренное мясо - и явно на это указывала.

     Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном  плане маркетинга

всегда есть  раздел  о  конкурентах. И  правда, есть. Обычно он находится  в

самом конце плана и называется "Анализ конкуренции". Основная же часть плана

посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам

статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем

бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.

План маркетинга будущего

     В  будущем  в  маркетинговом  плане конкуренции станут  уделять намного

больше  места.  В этом плане  будет проведено тщательное "вскрытие"  каждого

игрока на рынке. Он включит перечень сильных и  слабых сторон конкурентов, а

также план действий по защите от одних и атаке на других.

     Возможно даже, наступит день, когда этот план  будет содержать досье на

каждого  из ключевых маркетологов  каждого конкурента, включая  описание  их

излюбленной тактики и  стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от

тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны).

     О чем все это говорит?

     Это  говорит  о  том,  что маркетологи  должны готовиться вести  войну.

Успешные маркетинговые кампании все  чаще и чаще приходится планировать, как

военные операции.

     Все  более  важным  будет   становиться  стратегическое   планирование.

Компаниям придется научиться атаковать конкурентов  и обходить их с флангов,

овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы

знать о готовящихся действиях конкурентов.

     Что   касается   персонального  уровня,   тут   маркетологам   придется

продемонстрировать те же достоинства, коими  обладали великие военачальники:

мужество, верность и непоколебимость.

Быть может, Клаузевиц прав?

     Быть может, маркетинг - это война, где конкуренты - враги, и ваша  цель

- их победить?

     Уходим от сути вопроса? Не совсем. Сравним работу маркетолога с игрой в

американский футбол.

     Футбольная  команда, которая  набирает больше  очков,  выигрывает матч.

Команда маркетологов, которая  набирает больше продаж, выигрывает свой матч.

Понятия, стало быть, эквивалентны.

     Однако попробуйте поиграть в футбол по правилам "игры в маркетинг"!

     Давайте  представим  менеджера  по  маркетингу  на  футбольном  поле  и

посмотрим,  как  он  сначала  определит линию  ворот в  качестве  места  для

добывания  очков,  то  есть продаж.  Затем  маркетолог  выстроит  команду  и

направит ее прямо к воротам с мячом в руках.

     Не нужно  быть знатоком американского футбола, чтобы понять,  что такая

прямота действий приведет к катастрофе.

     Чтобы победить в футболе, нужно применять обманные движения, заходить с

флангов, то  есть переигрывать  другую команду. Счет на табло  является лишь

отражением вашего умения делать эти вещи.

     Чтобы победить на  войне, нужно применять обманные движения, заходить с

флангов, подавлять противника. Территория, которую вы захватываете, является

лишь отражением вашего умения делать эти вещи.

     Так  почему  в маркетинге  нужно действовать как-то иначе? Почему среди

сотен  определений  маркетинга   почти   ни  разу   не   встречается   слово

"конкуренция" Не описывается суть конфликта?

     Истинная   природа   маркетинга   на   сегодня   есть   конфликт  между

корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

     Если в процессе конкуренции  удовлетворяются потребности людей, значит,

в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Но

не надо при этом  забывать, что  на самом  деле  представляет  собой природа

маркетинга.

В защиту маркетинговых войн

     Вы можете  возразить: как это  так, военные  принципы - и в маркетинге?

Всем  известно,  что  в военное  время боевые действия более чем ужасны, а в

мирное?

     Вполне возможно, что противники  системы свободного предпринимательства

также воспротивятся тому, чтобы участники этой системы практиковали принципы

маркетинговой войны. Их право.

     Даже сторонники свободного предпринимательства могут  подумать, что эта

война заходит  слишком  далеко. Если  вы один из них, мы настоятельно просим

вас  оценивать  результаты  сходства с военными  действиями в бизнесе, а  не

аналогию как таковую.

     Изучение истории бизнеса  в Америке за последнее  десятилетие или около

того  показывает, что  многих  ужасных финансовых  потерь,  которые  понесли

компании  наподобие  RCA,  Xerox,  Western  Union и  другие, можно  было  бы

избежать, применив  принципы ведения войны. Изучение  войны - это  не просто

изучение методов побеждать. Что немаловажно, это еще и овладение навыками не

проигрывать.

     Гораздо   большую   угрозу   для  американской  экономики  представляет

неограниченная  и  бесчувственная  агрессия  со стороны  корпораций,  нежели

умелая конкуренция маркетинговых гладиаторов, их боевое искусство.

     Свободное  предпринимательство  -  это  маркетинговая  война.  Если  вы

собираетесь сыграть в эту игру, прежде всего нужно понять ее принципы.

 * Глава 1. 2500 лет войны *

     Силы   должны   быть  сконцентрированы   в   подавляющую   массу.   Это

фундаментальная мысль. Всегда готовьтесь ко всему и как можно заранее.

     Карл фон Клаузевиц

     Если маркетинг - это  война, то  нужно воспользоваться всем, что  у нас

есть. Давайте начнем с изучения исто-рии самих войн. Там есть что изучать.

     Согласно  Уиллу и  Ариэль  Дюран, из последних  3438  лет,  за  которые

сохранились  исторические  сведения, только  268  обошлись без  войн. Ранняя

история изобилует хрониками успешных военных кампаний и битв.

     Еще до  рождения  Иисуса  Христа  профессиональные армии, возглавляемые

профессиональными военачальниками, бились друг с другом на полях сражений по

всему  миру.  И  в  этих  бесчисленных  битвах  рождались  и  доводились  до

совершенства принципы военной стратегии.

Марафон: 490 лет до н. э.

     15  000  персов  (из  области,  ныне называемой  Ираном)  высадились  в

Марафонском  заливе,  к северо-востоку  от  Афин, где столкнулись  с 11  000

афинян. Греки, хотя и проигрывали числом, имели одно преимущество - фаланги.

Каждый греческий  воин держал  свой  щит так, что он  перекрывался со  щитом

соседа, защищая частично своего обладателя, а частично - воина слева.

     Это  было  внове для  персов, которые привыкли  сражаться один на один.

6000  персов и  всего  200 афинян полегло в той древней версии, ставшей ныне

классической, битвы между Hertz и Avis - конторами по прокату автомобилей.

     В  Марафоне   была  впервые  применена   тактика   работы  в  унисон  и

концентрации сил.

     Конечно, сегодня мы помним то  событие  благодаря героическому поступку

Фейдиппидеса  - греческого воина, который  пробежал 22 мили  до Афин,  чтобы

сообщить новости. "Радуйтесь! Мы победили!" - добежав, выпалил он  и тут  же

умер.

     Сегодня марафонцы  пробегают 26 миль и 365 ярдов. Правда, перед этим им

не приходится сражаться с персами.

Арбела: 331 год до н. э.

     Сто  пятьдесят лет спустя мир увидел  Александра Великого. Томас Уотсон

тех дней, это был ученик Аристотеля и почитатель Гомера. Он был бравым, и он

был осторожным.

     Совершив  ряд побед на  Дунае, Александр заторопился  домой, где  снова

столкнулся  с  неприятелем в лице полчищ персов  под  предводительством царя

Дария.  За  300  талантов им был нанят  Демосфен,  один  из первых рекламных

агентов,  который должен  был распространять  лживые слухи,  будто бы  армия

Александра разгромлена.

     После   нескольких  лет   маневров  произошло   решающее  столкновение.

Случилось это за 331 год до н. э. под городом Арбела. Большинство  битв того

времени задокументированы настолько хорошо,  что  даже сегодня, спустя более

2300 лет, мы можем восстановить порядок действий  обеих  сторон. (Интересно,

доживет  ли  хоть один план  маркетинга компании Procter  &  Gamble до XLIII

века?)

     Дарий  расположил свои войска в традиционном порядке: впереди стояли 15

слонов и  200 колесниц. Александр  же оказался хитрее. Своим успехом  в  той

битве  он обязан кавалерии, которая зашла с обоих  флангов.  С тех  пор этот

прием в том или ином виде применяют вот уже 2000 лет. Битву начал Александр,

атаковав правым  флангом. Этот  маневр заставил персов атаковать левый фланг

его войск, а  в  это время  кавалерия  описала дугу и  врезалась в  их строй

справа.

     Александр  добился великой победы и стал  королем королей в  стратегии,

которую военные  мыслители XX  века,  наподобие Б.  Г. Лиддел Гарта, назовут

"теорией непрямого подхода".

     Хорошая армия, говорит Харт, "заходит со стороны наименьшего ожидания".

Метавр: 207 лет до н. э.

     Следующим центром воинской славы стал Рим. Римляне доказали свою боевую

эффективность на реке Метавр в 207 году до н. э.

     В то время Италию  опустошали  армии из Карфагена  (ныне  эта местность

называется  Триполи).  Возглавляемые  двумя  братьями (Ганнибалом на  юге  и

Гасдрубалом  на севере), карфагеняне шли  в  атаку на слонах, этих предтечах

современных бронемашин.

     Но, как оказалось, разделение  карфагенских войск было ошибкой. И Нерон

(генерал, не скрипач) преподал им урок классического военного принципа: силы

должны быть сконцентрированы в подавляющую массу.

     Вначале Нерон пошел на юг, на Ганнибала, однако с наступлением  темноты

повернул и  отправился  на  север.  Совершив  один из  тяжелейших  в истории

марш-бросков,  Нерон присоединился к  римским  генералам  Порцию  и Ливиусу,

которые боролись с братом Ганнибала Гасдрубалом.

     Сама битва была  точной  копией  сражения  при  Арбеле. Нерон  зашел  с

правого  фланга,  и  его  атака  оказалась  столь   же   успешной,  сколь  и

неожиданной.  Победа  Нерона  практически  не  имеет себе равных  в  анналах

истории военных сражений. Увы, любят больше проигравших, нежели победителей.

Сегодня мы помним лишь  о злодеяниях человека, названного  в честь  великого

полководца, - императора Нерона, правившего 250 лет спустя.

     Даже Ганнибал с его слонами получили  большую известность, чем человек,

их победивший. Говоря языком торговли, "победители рассказывают анекдоты,  а

проигравшие проводят пресс-конференции".

Гастингс: 1066 год

     Пропустим около тысячи лет и перенесемся в небольшой английский городок

Гастингс,  где  нормандцы,  возглавляемые  Вильгельмом (известен  также  как

Вильгельм  Завоеватель) должны  были  изменить ход истории. Им противостояли

король Гарольд и его саксы.

     Как  большинство битв, военных и  маркетинговых, сражение при Гастингсе

представляло собой ряд  маленьких успехов и ряд маленьких неудач, причем для

обеих сторон. Затем Вильгельм  принял  важное  решение.  Он  решил,  что сам

король Гарольд, великий лидер, должен быть главной целью в атаке нормандских

войск.

     Вильгельм выбрал 20 рыцарей и поручил им пробиться  через ряды саксов и

захватить  короля.  (Сегодня  мы  бы  послали  20  адвокатов   с   5-летними

контрактами.)  Четырем рыцарям  это в итоге удалось,  и они казнили  беднягу

Гарольда.

     Вильгельм  оказался  прав.  Увидев, что король  погиб,  саксы  ослабили

оборону, и нормандцы победили.

Креси: 1346 год

     На войне - как в бизнесе. Война никогда не бывает односторонней. В 1346

году в городе Креси англичане сводили счеты с французами.

     Ключом к победе Эдуарда III стал английский большой  лук - изобретение,

которое  не слишком  отличается от  внедрения  кардинально нового продукта в

маркетинговой  войне. Имея  такой  лук,  - в XIV веке  это было  равносильно

наличию  пулемета  сегодня - пехота и лучники впервые  смогли  противостоять

конникам (таким же, что погубили беднягу Гарольда).

     Но большой лук, который позволял стрелять  в шесть  раз быстрее, чем из

арбалета,  требовал  определенного умения и сноровки. Чтобы стать  настоящим

лучником и  натягивать  тетиву,  посылая стрелу  на  200  ярдов, нужно  было

тренироваться шесть лет.

     Так что  по  воскресеньям в  старой  доброй Англии  мужчины  ходили  на

стрельбища. А не в церковь.

     (Через 69 лет, в 1415 году, при Азенкуре,  выяснилось, что французы так

и не усвоили урок.  В тот раз 5500 англичан  разбили 20-тысячную французскую

армию. Да, большой лук и вправду достойно противостоял кавалерии.)

     Можно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему

тебя конкуренту?

     Да, но для этого  понадобится большой лук. В случае  с  Haloid  Company

таким луком стало ксерографирование, в случае с Polaroid - фотоаппарат марки

The Land.

Квебек: 1759 год

     В 1759 году в Квебеке французы снова проиграли - еще бы, ведь англичане

под  предводительством  Джеймса  Вольфе  "зашли   со   стороны   наименьшего

ожидания".  Пехота спустилась  вниз  по  реке, протекающей  позади  Квебека,

взобралась  на  скалы,  куда  "было  невозможно  взобраться",  и   вышла  на

оперативный простор.

     В  маркетинговой  войне, как  и  в  настоящей,  "лучший"  подход  -  не

обязательно  самый прямой. Спросите  себя:  как лучше  всего подкопаться под

позиции конкурента?

     К  сожалению,  Джеймс Вольфе не  дожил  до знаменательной победы  своей

армии. Впрочем, равно как и его оппонент - маркиз Луи Джозеф де Монколм. Еще

одно напоминание о том, что на любой войне бывают потери. С обеих сторон.

Банкер Хилл: 1775 год

     Всего  лишь 16  лет спустя  война подобралась и  к Америке. В  местечке

Банкер  Хилл, что под Бостоном, произошла  одна  из самых известных  битв  в

Войне за независимость.

     Печально это признавать, но, тем не менее: средний американец не знает,

(1) на каком именно холме шла битва и (2) кто в ней победил.

     Американцы  окопались   на  вершине   холма  Брид,  который  расположен

неподалеку от холма Банкер.  Возглавлял их Уильям Прескот,  известный  своей

фразой: "Не стреляйте, пока не увидите белки их глаз". В три  часа пополудни

британские войска численностью 3 тыс. человек под предводительством генерала

Уильяма  Хоу  начали штурм холма. Американцы вели  огонь  до тех  пор,  пока

подданные Ее Величества не откатились на расстояние в 50 ярдов.

     Это была сущая бойня, каковыми обычно оказываются  все лобовые атаки на

хорошо укрепившихся конкурентов.  Потери англичан были огромны: более тысячи

человек из 3 тыс. участников сражения.

     Кто победил? Британцы, конечно. Они превосходили американцев втрое и  в

конце концов просто задавили тех численностью. Там было просто слишком много

глаз, слишком много англичан.

Трентон: 1776 год

     О битве при Трентоне слышали, конечно же, все. Тогда Джордж Вашингтон в

ночь  под  Рождество пересек Делавэр и  разбил превосходящие силы гессенских

наемников. Так ведь?

     Не  так.  На самом  деле войска  Вашингтона  превосходили  численностью

гессенцев (2000 человек с  одной стороны против  1500 с другой).  В тот день

(или, если  хотите, ночь) победила комбинация  из неожиданности и численного

превосходства.

     В  маркетинге  также  нельзя  недооценивать то,  что Клаузевиц  называл

принципом  силы. Побеждает обычно тот,  у кого армия больше. "Бог,  - сказал

Наполеон Бонапарт, - на стороне больших батальонов".

Аустерлиц: 1805 год

     Но в  1805 году при Аустерлице,  когда  Наполеон имел,  пожалуй,  самый

значительный военный успех, у него не было больших батальонов.

     А  что  было,  так  это маневренность.  Он заставил  австрийско-русские

войска атаковать свой  правый фланг. Затем совершил маневр  левым флангом  и

нанес удар по ослабленному центру противника.

     Результатом  была практически полная победа. Быстрота перемещений - вот

что послужило ключом к успеху Наполеона.  Его войска,  как  он сам  заявлял,

могли пройти две мили за то же время, за которое враг проходил одну. "Я могу

проиграть битву, - сказал Наполеон, - но не могу потерять ни минуты".

     Как это соотносится  с маркетингом?  Сколько минут, часов, дней и  даже

недель  тратятся  впустую  на  планирование,  исследования,  на тестирование

рынка? Драгоценное время часто расходуется впустую. И  вот  результат: снова

поражение, снова сорвалась победа.

     (В 1812 году при Бородино  Наполеон позабыл уроки Аустерлица.  Несмотря

на увещевания советников,  он бросил свои  основные силы в лобовую  атаку на

русских. 30 тыс.  французов погибли  или  замерзли в снегу -  яркая картина,

которая через столетие повторится с войсками Адольфа Гитлера.)

Ватерлоо: 1815 год

     Окончательная развязка наступила 3  года спустя в маленькой бельгийской

деревушке  под  названием  Ватерлоо,  где  герцог  Артур  Уэлсли  Веллингтон

заслонил Наполеону обратную дорогу к славе.

     В  битве  при  Ватерлоо  у  Наполеона  было  даже  небольшое  численное

преимущество: 74 тыс. человек против 67 тыс.  у Веллингтона. Но Наполеон шел

в  наступление, и Веллингтон мог подождать. Наполеон  знал,  что  ему  нужно

атаковать  до  того, как к англичанам и их союзникам  придет подкрепление из

Пруссии.

     Второй  принцип ведения войны по Клаузевицу заключается в превосходстве

обороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию  очень сложно

преодолеть.

     (Посему  предсказываем, что  Chevrolet будет  самой  продаваемой маркой

автомобилей,  Crest  -  самой  продаваемой  зубной  пастой,  a  McDonald's -

крупнейшей сетью закусочных быстрого питания вне зависимости от предпринятых

шагов и сумм, потраченных конкурентами.)

     18  июня  1815  года,  в  19  часов  30 минут, в  сгущающихся  сумерках

Наполеон, собрав остатки мужества, отдает 10  батальонам своей императорской

гвардии приказ о лобовой атаке на британский центр. "De I'audace et toujours

de l'audaces". (Смелость - всегда смелость.)

     "Бонапарт  использовал свой  последний резерв,  - говорит Клаузевиц,  -

пытаясь  выиграть  битву,  которую  невозможно  было  выиграть. Он  потратил

последний грош и, уже бедняком, бросил и поле боя, и корону".

     Какие  уроки  Ватерлоо  может  извлечь  для  себя  American  Motors  из

Детройта? Не стоит ли  им отказаться от производства  легковых автомобилей и

оставить приносящую прибыль марку Jeep?

     "Капитуляция - не  позор, -  говорит  Клаузевиц. -  Хороший  генерал не

будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата  идеей борьбы,  точно

так же, как  хороший  шахматист не  станет  продолжать  заведомо проигранную

партию".

Балаклава: 1854 год

     В   местечке   Балаклава  англичане,   возглавляемые  лордом  Регланом,

столкнулись   с   русскими  под   предводительством...  кого?  Помните,  что

победителей не знают. (Кто президент General Motors? Или Procter & Gamble?)

     В Балаклаве  случились самая  знаменитая  и  самая  эффективная  в мире

атака.  Самая  знаменитая - "Атака  легкой бригады" - была катастрофой. Лорд

Кардиган повел 600 своих солдат прямо под пули превосходящих сил противника,

и путь их был усеян собственными телами. Самая  эффективная - "Атака тяжелой

бригады" - произошла тем же утром.  Легкая  бригада  не сумела развить успех

тяжелой, почему Реглан (рукав) и приказал Кардигану (свитер) действовать. Но

приказ этот был понят неправильно и... последствия вы уже знаете.

Геттисберг: 1863 год

     История повторяется.  Меняются  только имена. В Геттисберге в1863  году

Роберт Э. Ли противостоял...

     Ну что, помните имя того генерала,  что победил?  Нет, это был не Улисс

С. Грант.

     Это был Джордж  Дж. Миад - еще  одно имя  из длинного списка  позабытых

победителей.

     Об этой решающей битве Гражданской  войны были написаны сотни книг. Что

если  бы Ли выступил раньше? Что  если бы Пикет повременил со своей  атакой?

Да, посмотрите на цифры: у Ли было 75 тыс. человек, у Миада - 88 тыс.

     Так  что совсем не  обязательно  читать все  эти  книги, чтобы  понять,

почему  Север выиграл, а Юг проиграл. Об этом вам должен  был сказать первый

принцип ведения войны.

     Принцип силы является  "фундаментальной мыслью". "Всегда прицеливайтесь

заранее и пока возможно, - говорит Клаузевиц. -  В решающий момент в схватку

должно вступить максимально возможное число боевых частей".

     Клаузевиц  изучил  все  битвы,  о  которых  сохранились  хоть  какие-то

сведения,  и  нашел всего  две, где  победа  досталась стороне,  численность

которой  была хотя бы  вдвое  ниже  численности  противника.  В  большинстве

случаев крупные силы всегда побеждают.

     В той ситуации превосходство было в 13 тыс. человек.

Сомма: 1916 год

     Война, "которая  должна была положить конец  всем  войнам",  началась с

появления нового смертоносного оружия - пулемета. И на этот раз  техническое

открытие укрепило обороняющуюся  сторону  (как  и  телевидение в  маркетинге

50-60-х годов).

     Ярче всего это выразилось в сражении в 1916 году на реке Сомма. 1 июля,

после  недельной  артподготовки, английские и  французские  войска  вышли из

траншей и  пошли в наступление широким  фронтом.  Впереди их ждал пулеметный

огонь немцев.

     Потери союзников за один только первый день сражения составили 50 тысяч

человек. А битва продолжалась 140 дней. Такой  резни мир  не видел ни до, ни

после Соммы.

     Земля намокла от крови, но что это дало? Всего 5 лишних миль.

     (На следующий  год британцы в Камбре  рассекретили  танк - изобретение,

значимость которого не оценят в течение еще  двух десятилетий. В первый день

сражения танкам удалось продвинуться на  те же 5 миль,  что и пехоте на реке

Сом. К сожалению,  войска не  сумели укрепиться на захваченной территории, и

британцы столь же быстро утратили свое преимущество.)

Седан: 1940 год

     Конкуренты порой  больше ценят  ваши поступки, чем друзья. Те  "пробные

продажи", что провели англичане в 1917 году в Камбре, сыграли важную роль  в

1940 году в Седане, в Арденнском лесу.

     В той битве,  ставшей современной классикой,  бронетанковые колонны фон

Ранштеда  ударили   по  слабой  линии  обороны  союзников,   аккурат   между

расположением французов и англичан.

     "В  Арденнах  танки  использовать   нельзя",   -  говорили  французские

военачальники, возможно, потомки тех  экспертов,  что  считали скалы Квебека

неприступными.

     Когда показались немецкие танки, англичане поняли, что защищать Францию

уже бесполезно, и начали готовиться к защите Британии.

     Лучшим их помощником оказался Ла-Манш, заставивший немцев вести войну в

воздухе. А в своем  родном  небе  "торнадо" и  "спитфайры" смогли  составить

достойную конкуренцию "мессершмиттам" Геринга.

     Спустя  несколько лет на  помощь союзникам пришло секретное оружие всех

выигранных войн - превосходство в силе в  лице американской армии и генерала

Дуайта Д. Эйзенхауэра.

     И  если  кто-то когда-то и олицетворял собой  единство бизнеса и войны,

так это  умница  Эйзенхауэр.  Он  работал в  офисе.  У него  были  папки для

"входящих" и для "исходящих" документов. У него был секретарь.

     Он говорил на языке большого бизнеса. "Без нужды не рискуйте  жизнью, -

предупреждал он своих солдат перед отправкой в Европу, - пока я не отдам вам

соответствующий приказ".

     Мы знаем результаты того вторжения. Мы снова выиграли битву военную, но

проиграли битву маркетинговую, поскольку наши бывшие враги - немцы  и японцы

- превзошли нас на всех маркетинговых фронтах.

     А кто победитель в маркетинговых войнах 80-90-х  годов?  Те генералы от

маркетинга, что  лучше других усвоили уроки  военной  истории;  генералы  от

маркетинга, умеющие  планировать, как  Александр Великий, маневрировать, как

Наполеон Бонапарт и сражаться, как Джордж Паттон.

 * Глава 2. Принцип силы *

     В  решающий момент  в действие должно вступить наиболее возможное число

войск. Карл фон Клаузевиц

     Сколько  раз вам  доводилось слышать, как бизнесмены говорят, что проще

добраться до вершины, чем на ней удержаться?

     Забудьте.  Это  миф,  созданный  людьми,  которые  скорее  интересуются

социологией, нежели осознают реалии конкуренции в бизнесе.

     Гораздо проще удержаться на вершине, чем  добраться до нее. Ведь лидер,

царь горы,  может  воспользоваться преимуществом,  которое дает  ему принцип

силы.

     Ни   один   другой   принцип  ведения   войны   не   отличается   такой

фундаментальностью,  как  этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую.

Большие компании одерживают верх над маленькими.

Математика сражения

     Говоря  о  математике  сражения,  нетрудно  догадаться,  почему большая

компания обычно  побеждает.  Пускай,  к  примеру,  в команде  "красных" -  9

солдат,   в   команде  "синих"   -  6.  "Красные"  обладают  50%   численным

превосходством над "синими" - 9  против 6. Это может быть и 90 против 60 или

9000 против 6000. Цифры роли не играют, важен принцип.

     Предположим  также, что  один из  трех  выстрелов  попадает  в  цель  и

уничтожает одного противника.

     После первого  залпа  ситуация меняется  кардинальным  образом.  Вместо

преимущества 9:6 у "красных" будет в среднем преимущество 7:3. Превосходство

с 50% выросло почти до 100%.

     Продолжим смертоносные вычисления.

     После второго залпа соотношение сил будет 6:1 в пользу "красных".

     После третьего залпа "синие" будут полностью уничтожены.

     Обратите  внимание   на  потери  с  обеих  сторон.  Превосходящие  силы

("красные") потеряли вдвое меньше людей, чем более слабые ("синие").

     Этот  результат  -  полная  противоположность  тому,  что показывают  в

голливудских фильмах, когда горстка  морских  пехотинцев  успевает  перебить

целую толпу японцев перед тем, как их самих прикончат.

     В жизни все наоборот. Что произойдет, если "фольксваген-жук" столкнется

лоб  в  лоб  с  автобусом?  Несколько царапин  на бампере автобуса и  тонкий

немецкий блин. (Чем вы больше, тем тяжелее они умирают.)

     Два  движущихся  тела  обменялись импульсами.  Это -  один из  основных

законов физики. Более крупное, тяжелое тело получает меньше повреждений, чем

более мелкое и легкое.

     Нет никакого  секрета  в том, почему  во Второй мировой войне  победили

союзники. Там, где у немцев было два солдата, у  нас было четыре. Там, где у

них  было четыре,  у нас было восемь. Весь опыт,  все  умение врага, который

практически   изобрел   современную   войну,  руководство   войсками   таких

военачальников,  как Роммель  и  фон Ранштед,  не  смоги изменить математику

сражения.

     В военных действиях численность  сил настолько важна, что в большинстве

армий  разведка составляет  специальный  отчет  о  предстоящей битве.  В нем

указываются сведения о количестве, расположении и характере сил противника.

Математика маркетинговой схватки

     Когда две компании идут  друг  на друга,  работает тот  же принцип. Бог

улыбается тем, кого больше.

     На   незанятой  еще  территории  компания  с  большим  штатом  торговых

работников, скорее всего, добьется большей доли  рынка. После того как рынок

поделен, компания  с более крупной долей, вероятно, будет продолжать  тянуть

на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.

     Большая  компания  может  позволить  себе большие расходы  на  рекламу,

больший исследовательский отдел, большее  число торговых точек  и т.  д.  Не

удивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк - беднее.

     Получается, что у мелкого конкурента  нет будущего? Конечно  же, есть -

это  одна из причин, побудивших  нас написать  эту книгу.  (General  Motors,

General Electric и IBM могут дальше не читать.)

     Однако  мелкие  компании с небольшими  долями  рынка  должны для  этого

думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны -

принцип силы,  будь то сражение реальное или маркетинговое. "Искусство войны

с численно  более слабой армией, -  говорил Наполеон, -  заключается  в том,

чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага".

     Армейские генералы знают, насколько важен принцип силы. Вот почему  они

так  много  времени  проводят   над  изучением  отчетов  разведки.  А  чтобы

поддержать боевой дух в  своих  войсках, распалить солдат, они говорят  тем,

какие они хорошие бойцы и какое у них хорошее оборудование.

     "Итак, у  нас есть  лучшая  еда,  лучшее обмундирование,  лучший дух  и

лучшие люди  на  свете,  - говорил  Джордж  Скотт  в  роли генерала  Джорджа

Паттона-младшего. - Знаете,  положа руку  на сердце, мне жаль тех несчастных

ублюдков, против которых мы выступаем".

     Многие  генералы  от маркетинга поступают  точно  так  же и  становятся

жертвами собственного красноречия.  Особенно они любят убеждать самих себя в

"лучших людях" и "лучших товарах".

Заблуждение 1: "лучшие люди"

     Довольно просто убедить своих работников в том,  что  успеха добиваются

лучшие, даже если  будут  высказаны  возражения.  Это  то,  что  люди  хотят

услышать.  Несомненно,  в  маркетинговой  войне  качество является  таким же

важным фактором, как и количество.

     Являться-то  оно является,  однако  превосходство в  силе  - это  такое

подавляющее  преимущество,  которое  способно  перевесить практически  любое

различие в качестве.

     Мы нисколько  не сомневаемся,  что самая слабая команда в  Национальной

футбольной лиге сможет побить (и не раз) лучшую команду НФЛ,  если у нее  на

поле будут 12 игроков против 11 у соперника.

     В  бизнесе  команды  много  крупнее;  накопить  разницу  в  качестве  и

воспользоваться ею гораздо сложнее.

     Здравомыслящий  маркетолог  не станет произносить  речей  "за  здравие"

перед  своим  отделом  в разгар  сбытовой гонки. Хороший  генерал никогда не

основывает  свою  стратегию  на  лучших людях.  Не стоит  делать  этого и  в

маркетинге.  ("Наша армия, - говорил Веллингтон,  - состоит из всех отбросов

земли, из самых лучших ее отбросов".)

     Пожалуй, если вы воспроизведете  слова Веллингтона у себя в  фирме, вам

не поздоровится. Скажите своим людям, насколько они ужасны, но не планируйте

выиграть битву с лучшими людьми.

     Планируйте выиграть ее с помощью лучшей стратегии.

     Однако  за стратегию  "лучших  людей"  цепляются многие  компании.  Они

убеждены, что могут найти и нанять лучших специалистов, нежели конкуренты, и

что их лучшие программы подготовки позволят и в будущем сохранять  "кадровое

преимущество".

     Любой студент, знакомый со статистикой, поднимет это убеждение на смех.

Да, собрать  вместе  небольшую  команду  из  "спецов" можно.  Но чем  больше

компания,  тем  выше вероятность,  что средний ее  работник  окажется именно

средним работником.

     А если говорить о мегакомпаниях, то вероятность собрать интеллектуально

лучшую команду статистически близка к нулю.

     По последним оценкам в IBM работают 369 545 человек, и это число быстро

растет. "Белых  воротничков"  при  этом  становится  больше, чего  никак  не

скажешь об их сером веществе. IBM побеждает  в компьютерной войне в точности

по Эйзенхауэру. Когда у конкурентов 2, у IBM 4. Когда у тех 4, у IBM - 8.

Заблуждение 2: "лучший товар"

     Еще одно  заблуждение,  прочно  засевшее  в умах  многих  маркетологов,

заключается в том, что в маркетинговой войне побеждает лучший продукт.

     Основой  для этого убеждения служит мысль, что  "все тайное  становится

явным". Иными словами,  если вы располагаете "фактами", вам  требуется всего

лишь найти хорошее рекламное агентство, которое донесет  их до потенциальных

покупателей,  и иметь хороший торговый персонал,  который  сумеет  заключить

сделку.

     Мы называем этот подход "мышлением шиворот-навыворот". Получается,  что

каким-то  образом рекламное  агентство или  торговые работники  должны взять

правду, как ее представляет себе компания, и использовать так, чтобы  выбить

все ошибки восприятия, коими полны головы потенциальных клиентов.

     Не валяйте дурака.  Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью

рекламы или торгового персонала.

     Что  такое правда?  Внутри каждого человека есть маленький черный ящик.

Когда  кто-то  видит  вашу  рекламу  или  слышит  увещевания  продавца,   он

заглядывает в этот ящик и говорит: "Это правда" или "Это неправда".

     Самое бесполезное  дело, которым  только  можно заняться  в современном

маркетинге,  -  пытаться  изменить   человеческое   мышление.  Если  уж  оно

сформировалось, изменить его практически невозможно.

     Так что такое правда?  Правда  - это  восприятие,  которое  находится в

мозге  потенциального покупателя.  Это  может быть  не ваша правда,  но  это

единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать  ее и

иметь дело именно с ней.

Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?

     Даже если вам удастся убедить  клиента в том, что ваш продукт лучше, он

вскоре пересмотрит свое мнение. "Ну, если  ваши компьютеры лучше, чем у IBM,

почему же вы не являетесь таким же лидером, как они?"

     Даже  если  на  вашей  стороне  будет  несколько  "черных  ящиков",  их

владельцы  не замедлят  позволить  остальному  большинству повлиять  на свое

мнение.

     Если  вы  так  умны,  отчего  же  вы  не  богаты?  Сложный  вопрос.   В

маркетинговой войне  нельзя  победить  лишь  за счет того, что ты  прав. Да,

существует  еще  иллюзия, что  в  долгосрочной  перспективе  лучший  продукт

обязательно  победит.  Однако  история,  военная  и  маркетинговая,  пишется

победителями, а не проигравшими.

     Сила  всегда  права. Лучшим  продуктом  всегда  обладает победитель,  и

только он может заявить об этом миру.

 * Глава 3.

Превосходство оборонительной позиции  *

     Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная.

     Карл фон Клаузевиц

     Второй  принцип  Клаузевица заключается  в превосходстве оборонительной

позиции.

     Ни один военачальник не захочет идти в бой  против сил, укрепившихся  и

готовых к борьбе с ним. Практика показывает, что для успеха атакующих сил их

численность  в  месте  атаки  должна,  как минимум, втрое  превосходить силы

соперника.

     И все же многие  маркетинговые  генералы готовы пойти  в бой, имея явно

недостаточно  сил.   Подобно  Кардигану  в  Балаклаве   и  Ли  в  битве  при

Геттисберге, они устраивают рекламные и  маркетинговые атаки, тратя на них в

2,  в  3,  а  то  и в  10  раз  меньше  сил,  чем следовало  бы.  С  теми же

предсказуемыми результатами.

Математика оборонительного сражения

     В  "чистом  поле"   исход  перестрелки   между  двумя   подразделениями

определяется, скорее всего, в пользу большего из них.

     Но  что  произойдет, если одна из команд займет оборонительную позицию?

Как это отразится на математике сражения?

     Предположим,  что  "красные",  у  которых  9  человек,  сталкиваются  с

"синими", у  которых  6 человек (то  есть,  у  "красных"  50% преимущество).

Только на этот раз "синие" занимают оборону, скажем, сидят в окопах.

     Шансы попадания у "синих" те  же: 1 из 3 выстрелов, и при этом выбывает

один "красный" солдат.

     Как  изменятся шансы попадания  "красных" - ведь целиться  в "синих" им

теперь труднее? Предположим, что вместо 1  из 3 в цель теперь будет попадать

1 их выстрел из 9.

     (Это  соответствует сложности ведения "завоевательных" продаж,  то есть

переманить клиента от устоявшегося конкурента обычно бывает гораздо труднее,

чем привлечь к себе человека, который еще не определился с выбором.)

     После первого залпа  "красные" по-прежнему  превосходят "синих" числом,

однако  соотношение  уже  7:5. После  второго залпа оно уменьшается до  5:4.

После третьего силы сравниваются - 4:4.

     Красные начали атаку с 50% превосходством в силе, но теперь силы равны.

В этот момент командир "красных", наверное, отзовет  своих солдат, поскольку

преимущества у него уже нет.

Сладкий вкус победы

     Вся военная  история доказывает, что  оборона является наиболее сильной

формой ведения войны. Во время войны в Корее Америка победила на юге за счет

оборонительной позиции, но проиграла на севере за счет наступательной.

     Англия, атакуя, проиграла в  своих  колониях,  но победила при Ватерлоо

благодаря обороне.

     Атака привлекательна,  зрелищна, зато оборона приносит победу - об этом

вам скажет любой футбольный тренер.

     Зачем тогда вообще идти в наступление, если оборона так хороша? Ответом

является  сладкий  вкус  победы.  Выиграв  маркетинговое  сражение   и  став

обладателем лидирующей марки в данной товарной категории, можно наслаждаться

победой  очень и очень долго. Хотя бы  потому, что теперь  вы сможете занять

оборону, самую сильную форму ведения войны.

     Исследование  25  марок-лидеров  с  1923 года  подтверждает  эту  точку

зрения. Через  шестьдесят  лет 20 из этих марок по-прежнему  занимали первое

место. Четыре  сместились  на  второе  место  и  одна - на  пятое. За  шесть

десятилетий  всего 5  из 25 марок  утратили свои лидирующие  позиции. Тяжело

все-таки свергнуть короля с его трона.

     Ivory - по мылу, Campbell  -  по супам, Coca-Cola - по  прохладительным

напиткам. Все они имеют мощные  маркетинговые  позиции, взять которые  можно

только ценой огромных расходов, навыков и энергии.

Не будьте героем

    Самая большая ошибка,  которую допускают маркетологи, - недооценка силы

оборонительной позиции.

     Лавры  победителя, привлекательность  наступательной  войны  заставляют

среднего  менеджера  по  маркетингу  браться за  копье  и  идти  в  атаку на

ближайшего окопавшегося конкурента.

     Ничто в  маркетинге  не  вызывает большей жалости,  чем  атаки  легкими

бригадами.  RCA и GE против IBM в компьютерах.  Еххоп  и Lanier против IBM в

автоматизации офисов. Western Union против всех в электронной почте.

     "Героизм" - это болезнь,  которой страдают многие маркетологи,  готовые

на  все,  даже  на смерть,  ради  своей  фирмы.  Если  вам  нужны  знания  о

маркетинговых войнах  лишь для того,  чтобы покрыть  себя славой  побед,  вы

читаете не ту книгу.

     "А  теперь  я хочу,  чтобы вы  запомнили, что  еще  ни один ублюдок  не

выигрывал  войну, умирая  за  свою  страну, -  сказал Джордж  Скотт  в  роли

Паттона. - Он выигрывал  ее  потому, что  за свою страну  заставлял  умирать

других тупых ублюдков".

     В   IBM  нет  героев.  Никому  не  вручают   медали  посмертно.  Иногда

победителями бывает  трудно восхищаться, но любой неудачник скажет  вам, что

никакая любовь не стоит поражения.

Обороне благоволит сила трения

     Одна  из  причин,  объясняющих  преимущество   оборонительной  позиции,

заключается в  том,  что провести  неожиданную  атаку  обычно  бывает  очень

тяжело.

     "В теории, - говорит Клаузевиц, -  фактор неожиданности  может  сыграть

вам на руку. Но на  практике  в ход вступает сила трения,  когда скрип вашей

машины предупреждает противника об опасности".

     В теории  битва  1916 года на реке Сомма должна была  стать неожиданной

атакой.  Но   после  перемещения  миллиона  человек   на  позиции  и  недели

артобстрела о какой неожиданности для союзников можно говорить?

     Чем  масштабнее операция, тем меньше неожиданность. Маленькая  компания

вполне может удивить крупную выпуском нового продукта. Но вот Ford этим  уже

не удивит General Motors. He позволит сила трения.

     Рассматривая истории, когда каких-то лидеров заставали врасплох, обычно

обнаруживаешь, что у тех было предостаточно заблаговременных предупреждении.

Лидеров побеждают только тогда, когда они игнорируют  эти предупреждения или

попросту не придают значения усилиям конкурентов.

     В  своей книге Mein  Kampf, разошедшейся тиражом около 10 млн, Гитлер в

точности говорил Англии и Франции о том, что он собирается сделать. И сделал

10 лет спустя.

Атака требует времени

     Атакующая  сторона   в   военном   сражении  не  только  теряет  фактор

внезапности,  но  и время,  в течение которого  она  готовит свои  войска  к

наступлению. До  того как обороняющиеся почувствуют на  себе всю мощь атаки,

могут пройти дни или недели, в зависимости от масштаба проблем с логистикой,

и из этого они смогут извлечь для себя громадную выгоду.

     В день, когда  союзники  должны были высадиться в Нормандии, до берега,

несмотря на все предпринятые ранее усилия, добрались только 156 115 человек.

Из-за  проблем  с  транспортировкой  и   поставками  понадобилось  несколько

месяцев, чтобы перебросить миллионы людей, необходимых для победы.

     В  маркетинговых атаках проблемы  с транспортировкой, как  правило,  не

возникают. Компания может доставить свои товары в тысячи магазинов всего  за

несколько дней.

     Есть  другое  узкое  место  -  коммуникации.  Для  того  чтобы  донести

маркетинговое обращение до миллионов покупателей,  могут понадобиться месяцы

или  даже  годы.  Часто у  фирмы,  занявшей  оборонительную позицию, имеется

предостаточно  времени,   чтобы  тем  или   иным  способом  притупить  атаку

конкурента.

     Но,  желая  воспользоваться  этим  своим  преимуществом,  обороняющаяся

сторона должна быть начеку, готовой к появлению угрозы с любого направления.

 * Глава 4. Новая эра конкуренции *

     Некоторые государственные деятели и генералы пытаются избежать решающей

битвы. История разрушила эту иллюзию. Карл фон Клаузевиц

     Самые  кровожадные  выражения  сегодняшних  газет  вы  найдете  не   на

страницах о международных событиях. Они в колонках о бизнесе.

     "Мы их уничтожим". "Если не убьем мы, убьют нас".

     "Это битва не на жизнь, а на смерть".

     Нет, это вовсе не  слова одного из партизан-леваков  или  диктатора  из

партии правых.  Это  типичные  заявления трех  бизнес-лидеров,  говорящих  о

предстоящих маркетинговых кампаниях.

     Язык маркетинга  был заимствован у военных. Мы  запускаем маркетинговую

кампанию. Кампанию-прорыв.

     Мы назначаем людей на более высокие должности. В дивизионах, компаниях,

подразделениях МЫ рапортуем о прибылях и убытках. Иногда мы выдаем униформу.

     Время от времени мы отправляемся на  место, чтобы устроить смотр  своим

работникам. Иногда мы даже используем служебное положение в личных целях.

     Мы говорим как генералы, но  за этими словами  нет  их  стратегического

мышления.

     Маркетинговая  война  -  это попытка использовать  военное  мышление  в

решении маркетинговых проблем.

     Маркетингу как  научной  дисциплине нет еще и  100 лет. Он пока  еще  в

"коротких  штанишках", ему недостает теории.  Военная теория является мостом

над этой пропастью.

Войны заголовков

     Если вы читали Business Week,  Forbes  или  Fortune, вы,  вероятно, уже

хорошо знакомы с военным языком.

     "Пивная  война",  "война напитков  "кола"", "война гамбургеров"  -  вот

недавние  примеры  журналистского  милитаризма.  Но  ниже, под  заголовками,

авторы полностью игнорируют большинство элементарных военных принципов.

     "Новый Xerox запихивают в офисы", - гласит один из заголовков в The New

York  Times.  А  ниже  сказано:   "Попытка  захватить  лидерство   в   сфере

автоматизации".

     Если  бы  Дания  вторглась  в  Западную  Германию  - страну,  в  12 раз

превосходящую ее по размерам, пресса выразила бы шок и непонимание.

     Захватить лидерство?

     Xerox  -  компания,  у  которой  годовой  объем  продаж  продуктов  для

автоматизации  офисов не превышает  $2 млрд, идет против IBM, которая делает

на этом свыше $40 млрд?

     Есть  масса других примеров  семантического  дыма  без  стратегического

огня.

     "National Semiconductor переходит Рубикон", - слова президента компании

Чарльза Э. Спорка в заголовке рекламного  объявления о новой линии микро-  и

миникомпьютеров.

     Когда Юлий  Цезарь  переходил реку Рубикон в 49 году до н. э., он делал

это с целым легионом, оставив еще два позади  себя.  Сила Цезаря  была столь

устрашающей, что его оппонент, Помпей, сразу решил бежать из Италии.

     А у Спорка есть легионы? И что, IBM сдастся так же легко? Не нужно быть

военным гением,  чтобы догадаться, что  это полувторжение  не будет особенно

успешным.

Предсказания или пропаганда?

     Когда компания Coca-Cola представила свою  новую, более сладкую формулу

напитка, она также конфиденциально сообщила, что ожидает роста доли рынка на

1% ежегодно в течение последующих трех лет. Это было предсказание или просто

пропаганда? Если пропаганда, то явно неудачная. Ни один командир, находясь в

здравом уме, не будет строить расписание достижения победы.

     "Я вернусь",  -  сказал Дуглас МакАртур, покидая Филиппины в марте 1942

года. Если  бы он  добавил "до конца года", его репутация была  бы  серьезно

подпорчена к тому моменту, когда он снова  вернулся на тот  берег (ведь  это

произошло в 1944 году).

     Невыполненные  обещания подрывают дух.  Маркетинговые  обещания  должны

быть  столь же  неопределенны, как и политические.  В противном  случае  они

только подорвут ваши силы.

     Когда  Гитлер пообещал  взять Сталинград и  не взял, он потерял больше,

чем  свою  репутацию  военного.  Он  также  потерял  свой   образ   "мастера

пропаганды".

Реалии маркетинговых конфликтов

     Оставим в стороне  пустые  слова. Совершенно очевидно, что в маркетинге

наступает новая эра - эра, по сравнению с которой 60-е и 70-е годы покажутся

легким воскресным  пикником. Конкуренция становится зверской. Бизнес  теперь

заключается в том, чтобы "урвать кусок у кого-то другого".

     По  мере того как компании экспериментируют с новыми и новыми способами

увеличения  продаж,  они  все  больше  склоняются  к  использованию  военных

стратегий.

     Но агрессивность сама по себе еще не является признаком хорошей военной

стратегии.  Особенно  если  эта  агрессивность  основана  на  управленческой

парадигме  "больше".  Больше  продуктов, больше продавцов,  больше  рекламы,

больше тяжелой работы.

     Кстати, что касается тяжелой работы.  Мы как-то более уверены в успехе,

если  для  его  достижения  приходится  работать  в  поте  лица. Поэтому  мы

назначаем  больше встреч,  пишем  больше  отчетов и записок, внедряем больше

управленческих принципов.

     А  военная  история  учит  нас  совершенно  иному.  Упорное  стремление

победить  в  битве   только  за  счет  того,  что  не   жалеют  сил,  обычно

заканчивается  поражением.  И в  траншеях Первой мировой войны, и  на улицах

Сталинграда те командиры, что допускали  рукопашную между своими солдатами и

противником, как правило, проигрывали бой.

     Упрямая  решимость  Xerox  стать  лидером  на  рынке  оборудования  для

автоматизации  офисов  не  признак  будущего  успеха,  а  признак  тщетности

подобных намерений.

     Гораздо  лучше  наносить  быстрые,  молниеносные  удары, которые больше

зависят от  времени, нежели от мускулов. (Немцы называли  это блицкригом или

молниеносной войной.)

     Не то чтобы мускулы или принцип  силы здесь не работали. Отнюдь не так.

Но в том случае,  если атака не  будет правильно спланирована, вы растратите

все  свое  преимущество  впустую, позволив  битве  выродиться  в  изнуряющую

затяжную войну.

     Если  вы  слышите от  своего командира, что "мы должны удвоить усилия",

знайте,  что  это  говорит  неудачник.  Порой  огонь  должен вспыхнуть  -  и

погаснуть.  IBM побеждает не потому, что думает дольше, а потому, что мыслит

изобретательнее.

 * Глава 5. Поле битвы *

     Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях

и, вследствие этого, действовать соответственно. Карл фон Клаузевиц

     В  военном  сражении  территория,  на  которой  происходит  бой,  имеет

настолько большое значение, что в ее честь обычно и называют битву.

     Марафонская  долина,  река  Метавр, деревня Ватерлоо, город Геттисберг,

холм Банкер, гора Кассино.

     В  маркетинговом  сражении территория  также важна. Только нужно знать,

где она, эта территория. Где происходят маркетинговые битвы?

Ну и местечко...

     Из   этой  книги   вы  еще  узнаете,  как  важно   удержать  за   собой

"маркетинговые высоты" и избегать "хорошо окопавшихся" конкурентов.

     Но где эти высоты? Где неприятельские траншеи?

     Если вы собираетесь идти в бой на  своего конкурента, неплохо бы знать,

куда направить свои стопы.

     Маркетинговые битвы происходят не в торговых офисах, не в супермаркетах

и не в аптеках. Это - всего лишь точки, через которые распределяются товары,

выбор которых делается где-то в другом месте.

     Маркетинговые битвы происходят и не в городах вроде  Далласа,  Детройта

или Денвера. Во всяком случае, не в физическом понимании города или региона.

     Маркетинговые  сражения  происходят в  неприятных,  даже  отталкивающих

местах. В  местах, где темно и сыро, где  не  изведаны  многие  территории и

глубокие ямы с кольями внизу подстерегают неосторожных.

     Маркетинговые  сражения  разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших

потенциальных  покупателей,  причем  каждый  день, без  выходных.  Ум -  вот

настоящее  поле  битвы.  Очень  трудная для понимания территория. Поле битвы

шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь

обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех.

     Маркетинговая  война   -   война   исключительно  интеллектуальная,   и

территорию, на которой она происходит, не  видит  никто и никогда. Ее  можно

только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых

сложных предметов для изучения.

Нужно составить карту

     Хороший генерал перед боем всегда производит тщательную рекогносцировку

местности.  Каждый  холм, каждая  гора, каждая  река  анализируются с  точки

зрения возможностей для обороны и атаки.

     Хороший  генерал  также   изучает  позиции  неприятеля.  Перед  началом

сражения  должны быть  нанесены  на карту и изучены все  вражеские объекты с

указанием их точного местоположения и огневой мощи.

     Самый  хороший  сюрприз  -  если  сюрпризов  не  будет.  Чего  командир

стремится  избежать  любой ценой,  так  это внезапной  атаки  с направления,

откуда ее совершенно не ждешь.

     В  маркетинговой войне провести рекогносцировку необычайно трудно.  Как

проникнуть  в  сознание  человека,  чтобы  увидеть  вражескую  территорию  с

имеющимися на ней укреплениями?

     Один   из  способов   "составить   карту"  -   провести   маркетинговое

исследование.  Но не традиционным  способом, когда  покупателей спрашивают о

том, что они хотят купить. Это вчерашний день.

     Вы  должны  узнать,   какие  позиции  занимают  другие  компании.  Кому

принадлежат высоты.

     Правильно выполнив исследование,  вы сможете представить себе очертания

ума среднего  потенциального  клиента  и  составить карту, которая  вам  как

маркетинговому генералу будет не  менее  нужна,  чем карты,  которые  Паттон

возил с собой повсюду по Европе.

     Составление   карты  умственного   поля   боя   дает   вам  огромнейшее

преимущество. Большинство конкурентов даже не узнают,  где происходит битва.

Они  будут всецело заняты  собственным  лагерем:  своими  продуктами,  своим

торговым персоналом, своими планами.

Горы в голове

     Если   попытаться   описать   человеческий  ум,   то   кроме   символов

воспользоваться нечем.  Есть, впрочем, символы, которые и в маркетинговых, и

в военных операциях будут более чем уместны.

     На  войне обычной холмы и горы традиционно считают сильными  позициями,

особенно пригодными для обороны. На  войне, в том числе маркетинговой, такие

сильные позиции  обычно  называют  высотами.  Так  что  понятие высоты можно

использовать в качестве основной концепции.

     Но гора может быть  свободной,  а  бывает и  занята.  Салфеточную гору,

например,  занимает марка Kleenex. Царем  горы кетчупов является  Helm, горы

компьютеров - IBM.

     Некоторые  горы помнят  немало  попыток захвата.  Гора  "Кола" частично

принадлежит  компании  Coca-Cola, но испытывает  постоянные атаки со стороны

Pepsi.

     Если  покупатель,  говоря  о  товарной  категории,  использует товарную

марку, знайте,  что эта гора в его уме прочно занята. Когда кто-то указывает

на  коробку  салфеток  Scott  и  говорит:  "Дайте  мне   Kleenex",  нетрудно

догадаться, кто занимает салфеточную гору в его сознании.

Сегментация - разрыв территории

     Кто в  Соединенных Штатах занимает автомобильную гору? Много  лет назад

это была компания Ford. Но ее разорвала  в клочья стратегия сегментирования,

которую применила General Motors.

     Так что сегодня Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile и  Quick занимают каждый

свой  сегмент автомобильной  горы. Самую  крепкую  позицию  имеет,  пожалуй,

Cadillac, поскольку  это сегмент  самых  дорогих  и роскошных  машин.  (Люди

используют слово "кадиллак" как  синоним  для высококачественных  продуктов.

"Это "кадиллак"" среди телевизоров".)

     Имея пять мощных независимых позиций, General Motors сохраняет за собой

основную долю автомобильного рынка США.

     На горы-монолиты  нападают,  делят их на  сегменты,  каждый  из которых

принадлежит  своему  полководцу. Эта долговременная тенденция, скорее всего,

продолжится и в  XXI веке. У  того,  кто  изначально владел горой, есть  два

варианта  действий:  расшириться  или сократиться.  Столкнувшись  с  врагом,

который намеревается  сегментировать  рынок,  компания  может  напрячь  свои

усилия   в   попытке  сохранить   контроль   над   всей   территорией,  либо

сконцентрировать их для защиты своей базы.

     Обычно верх  берут инстинкты владельца. Жадность заставляет компанию  с

лидирующей  пока  маркой напрягать свои силы  и пытаться  контролировать все

сегменты.  Очень  часто в попытках  защитить  небольшую  часть горы теряется

буквально  все.  Как однажды  сказал  Фридрих  Великий, "тот,  кто  пытается

защищать все, не защищает ничего".

     Получается,   что  защититься   от  конкурента,  который   намеревается

сегментировать вашу гору, способа нет? К счастью для  великих компаний  мира

сего,  есть.  Об  этой   стратегии   мы   поговорим   в  главе,  посвященной

оборонительной войне.

 * Глава 6. Стратегический квадрат *

     Самое  первое, самое  главное  и  самое  важное  в  смысле  последствий

решение, которое  должен  принять государственный  деятель  и  командир, это

определить  тип войны,  в которую  он  погружается;  здесь нельзя ошибиться,

равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.

     Карл фон Клаузевиц

     Нельзя вести маркетинговую  войну одним  способом. Их,  скорее, четыре.

Какой способ военных действий  избрать - вот самое первое и  важное решение,

которое вам необходимо принять.

     Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который

можно построить для любой отрасли.

     В   качестве   примера   снова   возьмем   американскую   автомобильную

промышленность.   Это   хорошо   устоявшаяся   отрасль   с   очень  крепкими

взаимосвязями. Фактически, последним, кто организовал автомобильную компанию

в этой стране, был Уолтер П. Крайслер в 1925 году.

     На сегодня мы имеем "большую четверку": General Motors,  Ford, Chrysler

и American  Motors.  Но если  бы Клаузевиц был жив, то, выйдя  из самолета в

аэропорту  Детройта  и бросив  взгляд на ситуацию,  он  бы  немедленно навел

порядок.

     Это  не  "большая  четверка".  Если судить  по  долям рынка,  это,  так

сказать, "большая единица". У General Motors 59%!

     Все  остальные,  даже  вместе  взятые,  не могут сравниться  с  General

Motors.  Доля  американского  рынка  Ford  составляет  26%,  Chrysler-  13%,

American Motors-2%. Всего - 41% на троих.

     Конечно, мы не учитываем импорт, составляющий еще 34% (что эквивалентно

25% всего  американского  рынка автомобилей).  Импорт, как показывают цифры,

имеет   немалое   значение,   однако   мы  не   ставим   перед  собой   цели

проанализировать   отрасль   во  всех  ее   подробностях.   Наша  задача   -

проиллюстрировать четыре типа  ведения  маркетинговых  войн, основываясь  на

примере детройтской "четверки".

     Все четыре компании - American Motors, Chrysler, Ford и General  Motors

-  значительно отличаются друг  от  друга  по силе. Каждая  из них  примерно

наполовину  меньше  следующей  в  списке.  Никакого равенства  среди них  не

наблюдается. Это  как футбольная лига, в которой играют четыре команды: одна

из  школы,  другая  из колледжа,  третья из  вуза,  а  четвертая состоит  из

профессиональных игроков. Стоит ли сомневаться в том, кто победит?

     В этой игре  важна не  просто победа.  Да, под именем General Motors на

табло будет больше очков. Для остальных победа имеет другой смысл.

     Для Ford большой победой будет увеличение доли рынка.

     Для Chrysler победой будет прибыльное выживание.

     Для American Motors любое выживание - уже победа.

     В  данной  маркетинговой   ситуации  все   компании  обладают   разными

ресурсами, разными  сильными  сторонами, разными целями. Так почему бы им не

иметь разные стратегии маркетинга?

     Какой  тип войны  должны  избрать  General  Motors,  Ford,  Chrysler  и

American Motors'? Давайте рассмотрим позиции каждой компании.

Тип войны, который должна избрать General Motors

     Прежде всего: кто конкуренты General Motors? Есть Министерство юстиции,

есть Федеральная торговая комиссия, есть Комиссия по ценным бумагам и биржам

и есть Конгресс США с обеими своими палатами.

     General  Motors  не может  выиграть  за  счет  постоянных  побед.  Если

компания       ликвидирует       одного      или      нескольких       своих

конкурентов-автопроизводителей, суд или Конгресс разобьют  ее  на  несколько

мелких  частей. Помните, что случилось с другим большим победителем American

Telephone and Telegraph Company? He устроила она Министерство юстиции!

     General  Motors  может  победить  лишь  за  счет  того,  что  не  будет

проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны.

     Однако  не  нужно  истолковывать  оборонительную  войну  как  пассивную

работу.  "Сама по себе оборона, - пишет Клаузевиц, - это негативное занятие,

поскольку она заставляет сопротивляться намерениям врага  вместо того, чтобы

развивать свои собственные".

     Напротив,  хорошая  оборона имеет  наступательную природу,  у  нее есть

четкая цель: защитить доминирующую рыночную позицию компании.

Что должен сделать Ford

     Ford - сильная компания  No2.  У компании есть ресурсы, чтобы проводить

наступательные атаки. Но кого ей атаковать?

     Как  любил  говорить Вилли Саттон, "Я  граблю  банки  потому, что в них

хранятся деньги".  Ford должен атаковать General Motors  потому,  что у  той

есть рынок.

     Математически  это  очень легко представить.  Если Ford сможет отобрать

10%  бизнеса у General Motors, его  собственная доля  рынка вырастет на 25%.

Если Ford  отберет  10%  бизнеса  у  American  Motors, изменение объема  его

собственных продаж и измерить-то будет трудно.

     Велико искушение  захватить слабого - работает теория "легкой  добычи".

Противоположное,  однако,   ближе  к   истине.  Чем   меньше  компания,  тем

ожесточенней  она  будет  сражаться, защищая  ту  небольшую долю  рынка, что

имеет.  Она  будет  использовать  такие приемы, как  урезание  цен,  скидки,

облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное.

     Лучшей стратегией для компании Ford будет наступательный тип войны. Она

должна провести ряд атак на слабые позиции в рядах General Motors.

     Как найти эти слабости и сыграть на них - тема следующей главы.

Что должен сделать Chrysler

     Старая американская пословица гласит: когда борются слоны, больше всего

достается муравьям. Компания  Chrysler  должна остаться  в стороне  от битвы

между General Motors и Ford и провести фланговые атаки.

     Именно это  и сделал  Ли Якокка. К числу  его  фланговых  атак (ставших

классическими) на всю автомобильную  промышленность США  относятся  "первый"

кабриолет, первый минивэн, первый 6-местный переднеприводной автомобиль.

     Достижения м-ра Якокка покажутся вам еще более  значительными, когда вы

узнаете, откуда он пришел. Проработав 8 лет во  главе Ford, он вдруг перешел

в Chrysler,  чему способствовал  легкий  толчок  со стороны Генри Форда  II.

Можно  было  ожидать,  что  в Chrysler  он  принесет  с  собой и  фордовскую

стратегию. Отнюдь. Якокка славится тем, что создал  для Chrysler  совершенно

новую стратегию, гораздо более подходящую для этой организации.

     Многие   ли  генералы  от  маркетинга   смогут  сделать  то  же  самое?

Большинство  из нас  попыталось бы сыграть в игру под названием  "маркетинг"

тем же способом, что принес нам удачу в прошлом.

     Оглядываясь  назад, можно  назвать  всего одну стратегию  Ford, которую

Якокка мог использовать в качестве  шаблона  для Chrysler.  To была успешная

фланговая  атака  в  лице  Mustang,  первого  двухместного   "персонального"

автомобиля.  Якокка лично разрабатывал эту машину, ставшую лидером продаж  в

своем классе, после того как ему удалось-таки уговорить на это Генри Форда.

Что должна делать American Motors

     Что можно посоветовать бедной American Motors?  Разве что уйти  в леса,

надеть камуфляж и стать партизаном.

     American Motors слишком мала, чтобы устраивать  наступательные атаки на

General  Motors.  Даже  если  поначалу они  будут  иметь  успех, компания не

обладает   достаточным   числом   дилеров,   достаточными  производственными

мощностями и маркетинговыми мускулами, чтобы поддерживать атаки.

     American Motors также слишком мала для  фланговых атак против  отрасли.

Не  настолько  мала, чтобы  начинать  такие  атаки -  все  же это  компания,

испытанная  Нэшем   Рамблером.  Но,  тем  не  менее,   слишком  мала,  чтобы

доминировать  в  сегменте  после  того, как  первой создаст  новую концепцию

автомобиля.

     Единственная  категория,   где  American  Motors  постоянно  одерживает

победы, -  автомобили Jeep.  Это  классическая партизанская  тактика.  Найти

сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным,

и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.

Гора в голове

     Давайте  снова вернемся  на  наше  поле  боя. Гора,  конечно,  является

высотой, на которой укрепился лидер.

     Если   вы   пойдете   через   гору,  значит,   начнете   наступательную

маркетинговую войну.  Возможно, вам  повезет и вы найдете долину или ущелье,

через  которые  смогут прорваться ваши  войска. Но  битва  будет  тяжелой и,

скорее  всего,   дорогой,  поскольку  лидеры  обычно  обладают  достаточными

ресурсами для организации мощных контратак.

     Если,  стремясь избежать  атак конкурента, вы  спуститесь  с  горы,  то

выберете  оборонительную  войну.  Правило вы  знаете:  лучшая  защита -  это

нападение.

     Обойдя гору, вы будете  вести  фланговую  войну. Как  правило, этот тип

маркетинговых операций  оказывается  самым  эффективным и  наименее дорогим.

Однако для многих товарных категорий трудно похвастать  обилием возможностей

для фланговых атак.

     А если вы пройдете под горой, то поведете партизанскую войну. Вы хотите

найти территорию, вполне безопасную,  чтобы ее не  нужно было оборонять. Или

слишком маленькую, чтобы лидер на нее покусился.

 * Глава 7. Принципы оборонительной войны*

     Государственный деятель, который видит, что война  неизбежна и не может

решиться нанести удар первым, виновен в преступлении против своей страны.

     Карл фон Клаузевиц

     Есть три  основных принципа оборонительной маркетинговой  войны. Каждый

из них  легко  выучить, но  сложно  применить на  практике.  Однако  если вы

собрались  обороняться  по-настоящему, вам  стоит рассмотреть каждый из этих

принципов во всех подробностях.

Принцип обороны No1

     Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера. Это может

показаться очевидным, но все далеко не так просто.

     Мы никогда не встречали компанию,  которая не считала бы  себя лидером.

Беда в  том, что  большинство фирм обосновывают свое  лидерство  не реалиями

рынка,  а просто  красивыми словами.  Ваша компания может быть  лидером  "на

восточном берегу  Миссисипи  утром по  понедельникам", но покупателям на это

наплевать.

     Компании не создают лидеров - их создают покупатели. Истинным лидером в

категории является тот, кого они посчитают таковым.

     Более того, мы говорим  об истинных лидерах, а не о "просто лидерах". В

компьютерной индустрии, например, лидеров масса, но только один из них - IBM

- является настоящим лидером в умах нынешних и будущих покупателей.

     Есть  еще претенденты на трон. Некоторые бизнесмены действительно верят

в то, что можно одним желанием проложить себе путь на  вершину. Они  верят в

силу позитивного мышления. Нужно убедить  себя, что ты лидер, перед  тем как

идти на улицу и убеждать в этом других.

     Сейчас  мы  вас  разочаруем.  Притворяться  и  разрабатывать  стратегию

маркетинга  - вещи  абсолютно  не совместимые.  Одно  дело, когда  гиперболы

используются  на благо работы торгового персонала.  Совсем другое  - вводить

самого  себя  в  заблуждение  и  совершать  стратегическую  ошибку.  Хороший

маркетинговый   генерал   должен   иметь   перед   глазами  четкую   картину

действительной   ситуации,   чтобы   управлять,  опираясь   на   реальность.

Обманывайте врага, но не себя самого.

Принцип обороны No2

     Лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самого себя.

     Поскольку   обороняющаяся   сторона   является   лидером,  она   прочно

закрепилась в  сознании потенциального покупателя. Чтобы еще  более упрочить

свою  позицию,  лучше  всего  постоянно  ее  атаковать.  Иными  словами,  вы

укрепляете  свою  позицию,  выпуская  товары и  услуги,  которые делают ваши

предыдущие продукты устаревшими.

     Мастером  этой  игры  является  все  та же IBM.  Компания  периодически

представляет  новые  серии  мэйнфреймов  (компьютеры, аналогичные  известной

серии  ЕС.  - Прим. ред.), имеющих значительное преимущество по  соотношению

цена/качество перед уже существующими моделями.

     Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. В

движущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную.

     Другим примером является Gillette. Эта фирма  имела весь  рынок средств

для влажного бритья сначала посредством продукта под названием Blue Blade, а

потом с помощью Super Blue Blade.

     Когда в начале  60-х годов  на  рынок ворвалась другая фирма, Wilkinson

Sword, со своими нержавеющими лезвиями,  Gillette была в шоке.  Затем в 1970

году  Wilkinson  Sword  представила  лезвие,   запаянное   в   пластик  "под

оптимальным для бритья углом". Но к  тому моменту Gillette уже пришла в себя

и повела блестящую партию в оборонительной войне.

     Очень  скоро  она нанесла контрудар, выпустив Тrас II -  первую  в мире

бритву  с  двумя лезвиями.  Успех  Тгас II  предопределил будущую  стратегию

компании. "Два лезвия лучше, чем одно", - гласила реклама.

     "Лучше, чем одно Super Blue Blade", -  говорили покупатели, которые уже

предпочли новый продукт старому. (Лучше уж  отнимать  бизнес  у самого себя,

чем ждать, пока это сделает кто-то другой.)

     Спустя шесть  лет компания представила первую бритву с двумя лезвиями в

подвижной головке под названием Atra. И  опять новый  продукт был лучше, чем

Тгас II, поскольку у того бреющий блок был неподвижным.

     Потом Gillette не стала долго ждать  и  выпустила Good News - недорогую

одноразовую  бритву  (с двумя  лезвиями, меньше нельзя).  Это была очевидная

атака на Bic, которая готовилась представить аналогичный продукт.

     Однако новый  продукт,  несмотря  на  свое название,  не  стал  хорошей

новостью  для держателей  акций  Gillette.  Производство  его было дороже, а

продавался он  дешевле, чем  многоразовые бритвы. Так что любой, кто покупал

Good News вместо Atra или Тrас II, наносил компании ущерб.

     Но это была  хорошая маркетинговая стратегия. Good News не позволил Bic

присвоить себе сектор одноразовых бритв. Более того, за  свою умеренную долю

рынка Bic заплатила очень дорого.

     Информационные источники  говорят, что за первые три  года после начала

продаж этих бритв Bic потеряла на них $25 млн.

     A Gillette  продолжает  без  устали  атаковать саму себя.  Недавно  она

представила Pivot - первую одноразовую бритву  с подвижным лезвийным блоком.

На сей раз предметом атаки стали лезвия Good News.

     Постепенно доля рынка средств для  влажного бритья у Gillette выросла и

на сегодня составляет около 65%.

     Атака  на   самого  себя  может  заставить  пожертвовать   сиюминутными

прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную

долю - решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.

     Верно  и обратное.  Любая компания, которая не может решиться атаковать

себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.

Принцип обороны No3

     Сильные шага конкурентов всегда нужно блокировать.

     Большинству компаний предоставляется всего один шанс победить, однако у

лидеров таких шансов два. Если лидер упустит возможность и не атакует самого

себя,  компания, как  правило,  сможет  поправить  свое  положение  за  счет

копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая

фирма не успела закрепиться.

     Многие  лидеры  отказываются  блокировать шаги конкурентов.  Им  мешает

собственное самолюбие. Хуже того, они до последнего момента, когда еще можно

спасти ситуацию, продолжают критиковать разработки конкурентов.

     Тактика блокирования хорошо подходит  для лидера - причиной  тому  сама

природа  театра военных  действий.  Помните,  что  война происходит  в  умах

потенциальных   покупателей.   Атакующей  стороне   требуется  время,  чтобы

произвести  на  них  впечатление,  сформировать представления. Обычно  этого

времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

     Этот принцип отлично иллюстрирует  американская автопромышленность. Вот

что  пишет Джон Де Лореан в  своей книге On a Clear Day  You Can See General

Motors  ("В ясный  день можно  увидеть General  Motors"): "В то время пока я

работал на GM, Ford превосходил ее по выпуску новых продуктов, Chrysler - по

новым  технологиям,  но ни  одна  из  этих  фирм  не  смогла  сколько-нибудь

существенно уменьшить долю GM, равную половине всего рынка".

     "GM   не   выпустила   ничего  действительно   революционно   нового  в

автомобилестроении со времен внедрения автоматической  трансмиссии (1939 г.)

и стиля кузова с жестким верхом  (1949 г.), - продолжает ДеЛореан. - В то же

время  Ford  был  пионером  практически на  каждом новом рынке,  a  Chrysler

представлял такие  существенные  технические новинки,  как  усилитель  руля,

усилитель тормозов, электрические  стеклоподъемники и генератор  переменного

тока".

     Но  кто  пользуется  всеми  этими  техническими  достижениями?  General

Motors, конечно.

     Вот в чем обратная сторона заблуждения, что "все тайное рано или поздно

становится явным".  Потенциальный клиент-то  предполагает то  же  самое.  И,

руководствуясь здравым  смыслом, делает  вывод, что истина  или правда  - на

стороне рыночного лидера, то есть что продукция GM лучше.

     Лидер  также выигрывает  и  от психологического  давления. В знаменитом

эксперименте, который провел  Соломон Эш из университета штата Пенсильвания,

многие  люди  верили  не  собственным  ощущениям,  а  тому,  что  утверждало

большинство.

     Когда людей просили  измерить длину нескольких линий и они сталкивались

с мнением  группы (которую проинструктировали  давать анонимные, но неверные

ответы),  37% испытуемых соглашались с  групповым  мнением  и  тоже отвечали

неправильно.

     Влияние большинства проявляется в типичной реакции,  присутствовавшей в

эксперименте Эша: "Мне кажется, что  я  прав, но здравый смысл подсказывает,

что я ошибаюсь: не могут  же все эти люди давать неверный  ответ, а я один -

верный".

     Суть  в том, что многие люди прислушиваются к чужому  мнению в  большей

степени, чем к своему собственному. Если в кинотеатре все смеются, вы будете

считать, что  фильм смешной. Если кроме вас не смеется никто, вы его смешным

уже  не  назовете. (Поэтому и вставляют  закадровый  хохот  в  телевизионные

комедии.)

     Может  ли  лидер  позволить  себе  буквально   все?  Очевидно,  что  за

откровенно глупые идеи браться не стоит, но кто будет судьей? Когда появился

первый  "фольксваген-жук",  он   выглядел   поистине   странно.  "Три  самые

перехваленные вещи в Америке, - гласила популярная  детройтская шутка, - это

южная кухня,  секс дома  и импортные  автомобили". Многие  компании испытали

эффект от  этих  шуток на своем горьком  опыте.  Поэтому  сегодня их девизом

скорее будет "давайте последим за ситуацией и посмотрим, что происходит".

     Однако для лидера такая тактика может быть очень опасной. Слишком часто

то,  что происходит, происходит быстро. И неожиданно приходит понимание, что

начинать новую игру уже поздно.

     В  настоящее   время  около  40%  рынка  бритв  с  лезвиями  составляют

одноразовые  изделия. Если бы Gillette прождала  немного дольше  и позволила

Bic выйти  на  этот сегмент, ее  позиция  на  данный  момент была бы гораздо

слабее.

     Безопаснее   перестраховаться,   чем  недооценить.  Нержавеющие  лезвия

Wilkinson Sword не имели никакого продолжения, однако Gillette предпочла все

же  прикрыть свои  тылы.  Малая  цена, которую она  за это заплатила, стоила

того. Можно и вправду назвать это страховкой.

Битва за гору Мигрень

     Так   мы   называем   один    из   классических   приемов   блокировки,

предпринимавшихся когда-либо. При этом не только были пресечены все действия

конкурентов;  обеспеченное  прикрытие  сделало  марку  самым  продаваемым  в

Америке лекарством.

     То,  что  произошло  на горе  Мигрень, лишний раз подтверждает важность

фактора времени. Если хотите сделать прикрытие, делайте его правильно.  Если

будете ждать, можете прождать слишком долго.

     Марка называется Tylenol.  Это ацетаминофеновый продукт, представленный

на  рынок подразделением McNeil Laboratories  компании  Johnson  &  Johnson.

Стоил он на 50% дороже аспирина и предназначался в основном для терапевтов и

других работников здравоохранения. Продажи Tylenol постепенно росли.

     Тут  сотрудники Bristol-Myers,  компании-конкурента, решили, что у  них

появилась  возможность.  Так,  в июне  1975  года  Bristol-Myers представила

Datril,  который  "так  же  устранял боль  и  был  столь  же  безопасен, как

Tylenol".

     Как гласила реклама Datril разница заключается в цене:

     100 таблеток Tylenol оценивались в $2,85, a Datril - в $1,85.

     Одна из роковых  ошибок Bristol-Myers  заключалась  в том, что компания

решила обкатать  идею  на своих  традиционных  тестовых рынках,  а  именно в

Олбани  и Пеории.  Ну-ка,  угадайте,  чье  недремлющее око  следило  там  за

тестами?

Johnson & Johnson принимает меры

     За  две  недели до выхода  рекламы  Datril  компания Johnson  & Johnson

уведомила Bristol-Myers, что  снижает свои цены на Tylenol до уровня Datril.

Кроме того, она также издала приказ о кредитовании  в целях сокращения  цены

на уже созданные в магазинах запасы лекарства.

     Но практичные  работники  Bristol-Myers решили  все  же  провести  свою

атаку.  Они даже ускорили  выход рекламы на  телевидении,  и  первые  ролики

появились  уже на следующий день после того, как было получено уведомление о

снижении  цены на Tylenol.  Очевидно, они  предполагали, что  изменение цены

дойдет до 165 тыс.  магазинов по  всей стране  не раньше, чем несколько дней

спустя.

     И  над  головой Bristol-Myers  разверзлись  хляби небесные.  Johnson  &

Johnson  подала  протест  во  все информационные сети,  во  все  журналы,  в

Ассоциацию собственников и другие инстанции.

     Теле-  и радиосети  потребовали  изменить  рекламные  ролики. Во второй

редакции  вместо  "на  доллар дешевле" уже фигурировала фраза  "Datril может

стоить дешевле,  намного  дешевле". Очередной  протест  Johnson  &  John-son

заставил убрать  слова  "намного  дешевле".  Наконец,  CBS и NBC  отказались

показывать рекламные ролики  Datril  вообще -  еще  одна горькая  пилюля для

Bristol-Myers.

     Ответные  действия Johnson & Johnson дали превосходный  результат. Доля

рынка Datril никогда не превышала 1%.

     Tylenol, напротив,  взлетел, как  ракета. Толчка,  который дала ему вся

эта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж.

     Отчасти  из-за  низкой цены,  отчасти  из-за  рекламного  шума  Tylenol

оказался  лидером на рынке  анальгетиков: на его долю приходилось целых 37%.

Был момент,  когда он продавался лучше, чем Anacin,  Bufferin и Bayer вместе

взятые.

     А  потом в  Чикаго  произошла  трагедия. Семь  человек  погибли, приняв

Tylenol,  смешанный с цианидом.  Но марка возродилась и  снова  заняла  гору

Мигрень. Возможно,  потому, что не  существовало  сильного препарата  No2  -

возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства.

     Если  бы создатели  Datril не были  столь жадными,  если бы  они начали

партизанскую войну вместо  лобовой атаки...  но  это  будет  уже совсем иная

история, и расскажем мы ее в другой главе.

Будьте готовы нанести ответный удар

     Что  делают большинство компаний, когда  на  одну из  их ведущих  марок

происходит ценовая атака?

     Классическая  реакция   -   "подождать   и  посмотреть".   Подождать  и

посмотреть, повлияет ли эта атака на продажи. Подождать и посмотреть, сможет

ли  конкурент выдерживать  ее  достаточно долго,  хватит  ли ему  финансовых

ресурсов. Подождать и посмотреть, не вернутся ли покупатели, вкусившие более

дешевой альтернативы.

     Как  поступит ваша  компания,  если ее главный  конкурент  вдруг  резко

снизит  свою цену?  Будьте  готовы.  Лидер должен быть эмоционально готов  к

нанесению ответного удара.

     Вы его нанесете? Уверены?

     Битва за гору  Мигрень подтвердила, что  рынок мог  вместить  в себя  и

более  дорогой  Tylenol, и более дешевый Datril. Но не в правилах  Johnson &

Johnson было вести стратегию разделения рынка.

     На  войне  неприменима  философия "пусть живет".  Такие  компании, как.

Johnson & Johnson и Procter & Gamble, пленных не берут.

Оставляйте что-то в резерве

     Другая  стратегия, которая хорошо  подходит  для лидеров, заключается в

следующем: "что-то нужно хранить в резерве".

     Атакующий может  поставить на карту все, что у него есть, но для лидера

не всегда желательно тратить на маркетинговые операции максимально возможные

суммы. Гораздо  лучше потратить столько, сколько необходимо, чтобы  "держать

конкурентов в узде".

     Остальное  следует оставить  в резерве.  Если вдруг конкуренты выйдут с

каким-то необычайно  привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы

защитить свои позиции.

     Эту  стратегию успешно  применяет компания Anheuser-Busch  в  отношении

своего пива  Budweiser.  Она любит  "схорониться" на рынке до  тех пор, пока

продажи ее продукта не начнут колебаться.

     Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи Bud

снова идут  вверх.  Такая  стратегия,  называемая  пульсацией, позволяет  не

просто  экономить  деньги,  но  и  создавать  резерв,  которым  можно  будет

воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку.

     "Численность свежих резервов,  -  говорит  Клаузевиц, - всегда является

ключевым моментом, за которым следят оба командира".

Как насчет федеральных властей?

     Одной из причин,  сдерживающих порывы  компаний, является  страх  перед

возмездием со стороны закона.

     А бояться  есть чего, в особенности лидеру рынка. Взять  хотя бы раздел

AT&T. Или десятилетний антимонопольный процесс над IBM.

     Обороняющаяся   сторона  должна  рассматривать  некоторые  расходы   на

отстаивание своих правовых интересов как нормальные  затраты своего бизнеса.

Ральф Нэйдер рассказывал об одном из директоров, которого спросили о доходах

его авиакомпании. Тот  ответил: "Неплохо. В семь раз  больше,  чем  судебные

издержки".

     Как  это  ни странно,  но предлагаемые здесь  оборонительные  стратегии

должны  снизить для компании  вероятность предстать перед  судом.  Стратегия

Gillette по атаке  самой  себя, пожалуй, будет  с  юридической точки  зрения

безопаснее, нежели стратегия атаки конкурентов.

     Более  того,  вертикальное  распределение своего  могущества для защиты

рынка также безопаснее, чем расширение влияния в горизонтальном направлении,

на  другие рынки.  (Многие  компании подвергались судебному преследованию за

то,  что навязывали свой ассортимент, применяли совместные скидки  и  другие

приемы,  с  помощью которых пытались  утвердиться  на  новых рынках за  счет

своего влияния на прежних.)

     "Само обладание монопольной властью, - как сказал судья Ирвин Кауфман в

деле Berkey-Kodak, -  не обязательно  является противозаконным. Но монополия

не  имеет права пользоваться своей властью на одной арене с целью  получения

конкурентного  преимущества  на  другом   рынке,  даже  если  при  этом   не предпринимаются попытки монополизировать второй рынок".

Маркетинговый мир

     Целью любой  оборонительной войны, естественно, является  маркетинговый

мир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам.

     Маркетинговый  мир  -  это то, чего добилась  компания  Kodak на  рынке

фотопленок, Campbell - на рынке супов  и IBM, в сфере компьютеров. Каждая из

этих  фирм имеет  доминирующую  долю на своем рынке. Настолько доминирующую,

что в умах покупателей на втором месте после них никто вообще не значится.

     Лидеры,  однако,  всегда должны быть начеку. Войны  часто  идут парами:

вторую начинает тот,  кто проигрывает первую.  Вторую мировую  войну  начали

немцы,  проиграв  Первую   мировую.  Войну   1812  года   начали  англичане,

потерпевшие поражение в американской Войне за независимость.

     Если лидер предполагает,  что перемирие постоянно  нарушается, он может

изменить  свою  стратегию. Можно  пойти дальше, нежели  продвигать отдельные

марки  товаров.  Именно  поэтому Campbell Soup Company  рекламирует суп  как

таковой, а не суп Campbell. Ее реклама гласит, что "суп  - это хорошая еда".

Чей суп? Предположительно, любой.

     A Kodak  продает фотопленку, но  не  именно пленку марки Kodak. "Потому

что время летит", - говорится в ее телевизионных роликах.

     Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличивать

размер своего куска.

 * Глава 8. Принципы наступательной войны*

     Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы  должны добиться

относительного  в решающей  точке за  счет умелого использования  того,  что

имеете. Карл фон Клаузевиц

     Такого  понятия, как "хорошая стратегия маркетинга",  в обобщенном виде

не существует.  Хорошая стратегия -  плохая стратегия.  А плохая стратегия -

хорошая. Все зависит от того, кто собирается ею пользоваться.

     По  сути,  наступательная  стратегия -  то же  самое,  что  и стратегия

оборонительная,  только  наоборот.  Эти две линии поведения настолько  тесно

связаны, что провести черту между ними бывает очень сложно.

     То, что является хорошей стратегией для лидера, будет плохой стратегией

для  компаний-середнячков и  наоборот. Поэтому  нужно  постоянно  спрашивать

себя,  какую позицию ты  занимаешь  на рынке, и  уже только  потом применять

стратегию.

     Лидеры  должны   вести  оборонительную  войну,  но  не  наступательную.

Наступательная война -  это  для компании No2 или No3 в данной сфере.  Такая

компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера.

     Никто  не  скажет   вам,   что  означают  слова   "достаточно  сильна".

Маркетинговые войны являются таким же искусством, как и искусство военное, и

никак не наукой. Решать нужно самому.

     В некоторых отраслях может  быть несколько достаточно сильных компаний,

способных организовывать атаки на  лидера.  В  некоторых таковых нет вообще.

Для одной из компаний группы BUNCH {Burroughs,  Univac, NCR,  Control Data и

Honeywell)  будет  верхом  безрассудства  пойти  в  атаку  на  IBM  в  сфере

мэйнфреймов.

     Если ваша компания  достаточно сильна, она должна вести  наступательную

игру. Для ее ведения существуют три принципа.

Принцип наступления No1

     Главное, что нужно принимать во внимание, - это сила позиции лидера.

     Это в точности то  же самое, что  и первый принцип  обороны. Но лидерам

гораздо  проще заниматься  собой,  чем  компаниям  No2  или  No3  заниматься

лидером.

    Большинство  компаний похожи на  детей.  Они все хотят сделать сами. Их

стандартная  реакция  на рыночные проблемы  -  уткнуться носом в свой пупок.

Изучить  свои  сильные  стороны  и  слабые   стороны.  Качество  собственных

продуктов, торгового персонала,  системы реализации товара.  И  в результате

многие из них начинают говорить и действовать так, будто они - лидеры.

     No2 или No3 должен делать одно - следить за лидером. За его продуктами,

его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько

сильна  компания  No2  в  определенной  товарной  категории;  она не  сможет

победить, если в этой же категории силен и лидер.

     Лидер обладает  позициями в сознании покупателей.  Чтобы выиграть битву

за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своими

собственными. Вам недостаточно  преуспеть  - нужно разгромить  остальных.  В

особенности лидера.

     Несколько  лет  назад компания Schenley Industries  представила Ne Plus

Ultra  -  виски  12-летней  выдержки  с  самой  высокой на рынке ценой.  Она

возлагала большие надежды на этот продукт,  название которого переводится  с

латыни как "верх утонченности".

     "Если люди попробуют его, - сказал президент сбытового подразделения, -

у  нас не  должно возникнуть проблем.  Это виски  такое  великолепное, такое

мягкое".

     Пробные  продажи проблемой не  стали,  а  вот  "напиток богов" -  стал.

Продажи Ne  Plus в  магазинах иначе как  на "двойку с минусом" оценить  было

нельзя, а в ресторанах и барах они и вовсе равнялись нулю.

     (Попробуйте-ка сказать знакомому бармену: "Я хочу "Нэ Плюс Ультру"".)

     Необходимость следить за лидером, а не за собой, наглядно  иллюстрирует

плакат, широко распространенный в годы Второй мировой войны.

     Тогда основной головной болью американского правительства была экономия

продуктов питания, поэтому они напечатали патриотические плакаты со словами:

"Еда выиграет войну".

     "Точно,  выиграет,   -  говорил  американский  солдат,  глядя  на  свой

неаппетитный НЗ, - вот только как заставить врага это съесть?"

     Заставить врага съесть - вот  главная цель наступательной войны. Фактор

морали может оказаться решающим. Нужно разрушить мораль оппонента, выпустить

из того боевой дух.

     Но удержать эту концепцию в фокусе  для компании No2 непросто.  Поэтому

большинство  планов маркетинга взывают  к  "увеличению нашего присутствия на

рынке". В  одной и той же отрасли  с десяток компаний могут  иметь  такие же

планы. Не говоря уже о  планах  новых компаний, которые  могут вторгаться на

территорию.  Неудивительно, что типичное маркетинговое обещание  редко когда

выполняется.

     Гораздо более выгодной стратегией для  No2 будет взглянуть на  лидера и

спросить себя: "Как я могу уменьшить его долю рынка?"

     Мы  вовсе не  имеем  в виду,  что нужно  устраивать  подкопы под  офисы

фирм-лидеров,  взрывать  их заводы и останавливать движения  транспорта. Это

физический взгляд на маркетинговую войну.

     Никогда не  забывайте, что маркетинговая война - это состязание умов, и

поле  боя  -  тоже  человеческий  ум.  На  него  должны  быть  нацелены  все

наступательные   операции.   Ваша  артиллерия   -  это   всего  лишь  слова,

изображения, звуки.

Принцип наступления No2

     Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.

     Здесь нет опечатки. Следует  искать уязвимое  место в  "боевых порядках

лидера", то есть там, где он силен, а не слаб.

     Подчас  лидеры имеют слабые  точки,  которые  являются именно слабыми и

практически никак не  соотносятся  с  сильными сторонами.  Возможно,  лидеры

чему-то  не  придали значения,  что-то  посчитали неважным,  о чем-то просто

забыли.

     Высокая  цена на Tylenol ($2,85 за  100  таблеток) не была неотъемлемой

слабостью  этой марки. В  сотне 325-миллиграммовых  таблеток этого лекарства

содержится ацетаминофена не более чем на 5 центов. Johnson & Johnson могла с

легкостью  снизить цену на него, что  и  было  сделано с разрушительными для

Datril результатами.

     Не является  неотъемлемой слабостью  и высокая цена  на компьютеры IBM.

Масштабы производства  у этой  корпорации  таковы,  что  у  нее самые низкие

производственные издержки в отрасли.

    Атаковать IBM на основе цены всегда будет рискованно,  поскольку  у них

есть возможность получать прибыль практически  при любой  цене на продукцию,

какой бы низкой она ни была.

     Но есть слабость другого рода, слабость, которая вырастает из силы. Как

говорилось в рекламе Avis, "Арендуйте у Avis. У нас очередь короче".

     Что, кроме  отстрела  некоторых своих клиентов,  может противопоставить

конкурирующая  фирма  Hertz?  Это  неотъемлемая  слабость  ее   позиции  как

крупнейшей  компании  по  прокату автомобилей, равно как  и  позиций  многих

других лидеров.

     Единственный  успех,  которого  добилась American Motors  за  последние

годы, был связан с ее "Планом защиты покупателей", который представлял собой

атаку на плохую сервисную репутацию большинства дилеров General Motors.

     Как  и  Hertz,  GM является  жертвой  собственного  успеха.  Чем больше

автомобилей продают  дилеры через свои парадные магазины, тем больше проблем

возникает у них на задних дворах, где находятся сервисные площадки.

     Атакующей  стороне не всегда нужно избегать цен.  Когда  цена  является

неотъемлемой  частью  силы,  ею можно воспользоваться  весьма  эффективно. В

качестве примера стоит привести Radio Advertising Bureau - группу, созданную

для продвижения радиорекламы.

     Какое СМИ является лидером в рекламе? Телевидение. ТВ не только продает

рекламное время  на 18 миллиардов долларов  в год,  оно  также владеет умами

большинства покупателей.

     Чем сильно телевидение?  Отчасти  своим охватом.  Одно  шоу на  подобие

Super Bowl может охватить 60% американских семей.

     В чем телевидение слабо? Ну,  для охвата такого количества  семей нужны

большие деньги. Минута коммерческой рекламы в эфире  Super  Bowl стоит более

$1млн. И цены продолжают расти.

     Вторая  мировая  война  стоила  американскому правительству  $9  тыс. в

минуту. Вьетнам стоил $22  тыс. в минуту. И вот теперь за минуту  рекламы на

кубке  по  футболу  вы должны заплатить  $1млн.  Война  -  штука дорогая, но

маркетинг - тоже не босяк.

     "Что облегчит  страдания  от  непомерных  затрат  на  телерекламу?",  -

спрашивает заголовок рекламного объявления  Radio  Advertising Bureau. Ответ

таков - Р-А-Д-И-О.

     Радио  недорогое  -  это  знают  все.  Но чтобы  довести  эту  мысль до

сознания, нужно увязать низкие расценки на радио с высокими на телевидении.

Принцип наступления No3

     Проводите атаку на возможно более узком фронте.

     Предпочтительно с одним-единственным продуктом.  "Полный ассортимент" -

это  роскошь, которую могут  себе позволить  только  лидеры.  Наступательную

войну следует вести узкими  фронтами,  и чем ближе к одиночному продукту они

будут, тем лучше.

     Это область,  в  которой маркетологи  точно могут  многому поучиться  у

военных.  Во время  Второй мировой войны  наступления  велись  обычно  очень

узкими  фронтами.  Иногда всего  по одной  дороге.  Только когда  достигался

прорыв,   атакующие  силы  в   буквальном  смысле  расширялись   и  занимали

территорию.

     Когда  вы атакуете  узким фронтом, вы заставляете принцип силы работать

на себя. Собираете силы в одном месте, чтобы достичь там превосходства.

     "Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, - пишет Клаузевиц,

-  вы  должны  добиться  относительного  в  решающей точке  за  счет умелого

использования того,что имеете".

     Маркетинговая армия, которая  пытается как можно  быстрее захватить как

можно  больше  территории  за  счет атаки сразу широким  фронтом  -  широким

спектром  продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет  все, что

ей удастся завоевать. И даже больше.

     А многие компании No2 и No3 именно это и пытаются делать. "Мы  не можем

себе  позволить пройти мимо любого сектора  автомобильного рынка Соединенных

Штатов",  -  сказал президент  Chrysler Линн  Таунсенд.  Эта  его  позиция и

повлекла все те проблемы, с которыми сталкивалась компания в прошлом.

     А  глава American  Motors публично  жалуется на  то, что АМС  участвует

всего в  25%  рынка. Можно  предположить, что  за  этими  словами  последует

расширение ассортимента и дальнейшее ослабление продаж.

Преимущество на стороне обороняющегося

     Давид ведь не  каждый день  уничтожает Голиафа. Наступательная война  -

дело столь же непростое.

     Второй принцип Клаузевица  гласит, что преимущество  всегда на  стороне

обороняющегося. Статистика  показывает, что  большинство  атак  обречено  на

провал. Из 600 компаний, за которыми наблюдали в течение 2-х лет, только 20%

смогли насладиться ростом доли рынка в 2% или  более. Иначе говоря,  4  из 5

компаний либо добились незначительных побед, либо вообще что-то потеряли.

     Анализируя  историю некоторых фирм, можно заметить, как со  временем их

доли рынка замирали и превращались  в фиксированные  величины.  Точно так же

Первая  мировая война превратилась  постепенно  в  войну позиционную,  когда

продвижение вперед измерялось уже не милями, а ярдами.

     Из  компаний,  возраст  которых  не превышал  5 лет,  рост  доли  рынка

наблюдался у  40%. Из тех, что существуют 20 лет и больше, только 17% смогли

добиться этого.

     Очевидно,  что   наступательная   война   подходит   только  для  самых

целеустремленных и опытных специалистов по маркетингу. Однако в любом случае

вы сможете повысить свои шансы на успех, если будете тщательно анализировать

силу лидера.

Слабость - это сила

     В силе всегда есть слабость, надо  только уметь ее найти. У Ахилла тоже

нашлось место, приведшее его к гибели.

     По  мере того как  рост доли рынка компании  переваливает  определенное

значение, она становится не сильнее, а слабее. Все эти марки, имеющие по 60,

70  или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными; в то же время порой они так

уязвимы... если вам удастся найти их уязвимое место.

     Возьмем цветные  фотопленки для непрофессионалов. В Америке - это рынок

емкостью  в  миллиарды долларов, и Kodak имеет 85% этого рынка. (Отмечается,

что прибыль компании до налогообложения - примерно 50%.)

     Очевидно, что этот "желтый  монстр" обладает недюжинной силой. Успешная

атака на такого зверя требует тщательно продуманной стратегии.

     Забудьте  о цене. Имея столь высокие прибыли, Kodak  может снизить цены

наполовину и все равно не останется в убытке.  Более того, цена самой пленки

не составляет  и  половины  от общей  стоимости фотографий: ведь  нужно  еще

заплатить за проявку и печать.

     Забудьте о  качестве. Большинство  фотографов все равно  не почувствуют

разницы. Даже если и можно было бы изготовить фотопленку, в которой наглядно

ощущалось различие в качестве,  то  крупнейший в мире  производитель  пленок

{Kodak) уж наверняка не замедлил бы сделать такую же.

     Бросьте искать слабину, которая является всего лишь слабиной. Взгляните

на  проблему  с другой стороны - со стороны  силы Kodak. В чем  эта компания

сильна?

     Ответ на этот вопрос можно найти буквально  повсюду. Вездесущность этих

маленьких желтеньких коробочек - вот одна из самых сильных черт Kodak.

     Где  бы  вы ни находились, всегда  можно  рассчитывать найти  известную

пленку.  Практически  в  любом  супермаркете,  аптеке, газетном  киоске  или

кондитерском магазине страны. В одной только Америке свыше 200 тыс. торговых

точек, где торгуют продукцией Kodak. А инструкции на них  написаны на восьми

языках.

     Такая   универсальная  доступность  является  гигантской  выгодой   для

пользователей.  В  какую  бы точку земного шара  вас не  занесло, вы сможете

купить  там   фотопленку  Kodak.   А  поскольку  пользователи  пленки  любят

придерживаться одной марки, эта становится для них очевидным выбором.

     Где в  этой  силе  кроется неотъемлемая  слабость?  Если  посмотреть на

коробочку  из-под  пленки, можно  увидеть  дату, до которой  пленку  следует

проявить. Kodak делает  пленку так же,  как  Brie  делает  сыр или  Chiquita

поставляет бананы.  Фирма делает ее "зеленой", а  "дозревать" она  должна на

прилавке. Если пленка "перезреет", отпечатки с нее будут бесцветными, обычно

розоватыми и уж точно вызовут большое разочарование.

     За  свою   вездесущность  Kodak  платит  процессом   старения,  который

неминуемо происходит при комнатной температуре.

     Как и бананы, цветную фотопленку можно производить уже "созревшей". Но,

в  отличие от бананов, она  может  таковой и оставаться, если  хранить ее  в

холодильнике.  (Именно  так Kodak  и поступает с пленками  профессионального

класса.)

     Поэтому наша наступательная стратегия против Kodak  будет заключаться в

выпуске  первой  в мире замороженной  фотопленки,  предназначенной для рынка

непрофессионалов-любителей.  Назовем  ее,  скажем,  Trucolor,  чтобы   лучше

донести  до покупателей идею, что качество  пленки  не становится хуже, пока

она лежит на прилавке в магазине и ждет, когда ее купят.

     Конечно, вы  не сможете продавать свой  Trucolor в большинстве тех  200

тыс. магазинов просто  потому,  что они  не имеют холодильного оборудования.

Это так. Да Kodak и не позволит вам сделать этого, поскольку другая марка им

там совершенно ни к чему.

     А вот в холодильных секциях супермаркетов продавать пленку будет можно.

Упакуйте ее  в  пачки по шесть  штук и скажите покупателю, чтобы тоже хранил

кассеты в холодильнике, пока не наступит время заряжать фотоаппарат.

     Кто  знает,  возможно,  в   один  прекрасный  день  рядом  с  фирменным

холодильником какого-нибудь молокозавода появится и ваш.

     Но сначала  кто-то  должен увидеть потенциал вашего Trucolor,  который,

вообще  говоря,  невелик,  благодаря  существованию фирмы  3М -  второго  по

величине  производителя  фотопленок  в  Америке.  И  намного  отстающего  от

первого, если уж быть точным.

     Тот же путь размышлений можно проделать  и  в  отношении любой  крупной

амбициозной марки.  Как,  к  примеру, вы пойдете  в  атаку на  супы Campbel?

Забудьте о  вкусе, забудьте о  цене. Забудьте обо всем, что находится внутри

банки-упаковки, и сконцентрируйтесь на ней самой. Вот где Campbell уязвим.

     Банки  ржавеют. Но  у  Campbell  оборудования  по  их  производству  на

миллионы долларов, и отказаться  от него с  легкостью  они не смогут.  А для

нового конкурента это не помеха  - он может использовать пластик, стекло или

асептическую упаковку.

     А банками  Campbell  он  будет играть  в футбол  на заднем  дворе. И на

рынке.

     Не  рассчитывайте, что какая-нибудь компания  тут  же ухватится  за эти

идеи. Продать хорошую наступательную идею чрезвычайно трудно,  поскольку они

негативны  по  своей  природе.  Они  идут  наперекор "позитивному  мышлению"

большинства руководителей-менеджеров.

Преимущества ограниченности

     Еще  одна  идея,  продать  которую  было  нелегко,  стала  впоследствии

компанией Federal  Express.  Профессор Йельского университета поставил Фреду

Смиту за нее  "тройку", когда возвратил работу по экономике с описанием этой

концепции.

     Г-на Смита, однако,  это не  остановило. Спустя 10 лет Federal  Express

уже была прибыльной компанией-конкурентом на рынке экспресс-доставки деловой

корреспонденции...  но для  этого в нее пришлось вбухать венчурного капитала

на $80 млн.

     И за эти деньги Federal Express сделала немало. Система предназначалась

только  для пересылки писем  и бандеролей весом не более 70 фунтов. Это была

первая служба  авиадоставки, работавшая  по  схеме  "втулка-спицы". Ничто не

доставлялось напрямую, от точки к точке.  Вместо этого все отправления шли в

центральный узел в  Мемфисе,  там  сортировались и  направлялись самолетом в

места назначения.

     Такая система работы была технологическим открытием, немного уступающим

английскому большому луку, примененному в Креси в 1346 году.

     Несмотря на это, Federal Express не стала богатой за одну ночь. Вначале

компания  пыталась конкурировать с  такими  грузоперевозчиками, как  Emery и

Airborne, предлагая три класса услуг:  почтовые отправления первой, второй и

третьей категорий  (соответственно, доставка за одну ночь, за 2 и 3 дня). По

сути,  реклама  Federal Express  говорила:  "У  нас  есть  свои  самолеты  и

грузовики, поэтому мы более надежны и не так дороги".

     Это было ошибкой. За  первые два года работы компания потеряла $29 млн.

Полный ассортимент  - это роскошь, которую может  себе позволить лишь лидер.

Принцип  наступления No3  гласит:  проводите  атаку на  возможно более узком

фронте.

     Потом  в  компании  произошла  реорганизация  и   смена   маркетинговой

стратегии.  В центре внимания остались  только  почтовые отправления  первой

категории. "Когда  это абсолютно,  категорически  необходимо  доставить  еще

вчера", - говорилось в массированной телерекламе, которая стала краеугольным

камнем новой стратегии.

     За  несколько  лет   проявились   и  результаты  этой  узконаправленной

стратегии. И они были потрясающими. На сегодня Federal Express доминирует на

рынке воздушных перевозок  небольших отправлений.  Доходы  компании от  этой

деятельности  превышают  $1  млрд в год  - столько Emery и Airborne имеют на

двоих.

Недостатки широкого охвата

     Одной из компаний, которая на собственном примере уяснила, что  в атаку

нужно  идти  с  одним-единственным продуктом,  является  Management  Science

America,  крупнейший  независимый  поставщик  программного  обеспечения  для

мэйнфреймов.  Однажды   MSA  попыталась  поучаствовать  в  бизнесе  в  сфере

программного обеспечения для персональных компьютеров, для чего купила фирму

Peachtree Software.

     Но после покупки MSA стала руководить  этой фирмой так, как будто  в ее

бизнесе та была лидером, а не  середнячком. В один прекрасный день Peachtree

представила 25 различных программных продуктов под общим  названием  The Big

Bang (англ. "Большой взрыв").

     Председатель  совета  директоров хвалился этим шагом, говоря о качестве

семейства микрокомпьютерных программ,  которое должно было помочь  Peachtree

опередить таких конкурентов, как Lotus Development, зависящих в основном  от

единственного продукта (у Lotus это был "1-2-3").

     "Большой   взрыв"   сопровождался   шумной   маркетинговой   кампанией,

включавшей в себя и немалые объемы рекламы. Однако не прошло и двух лет, как

MSA  объявила  свой   проект  по   созданию   программного  обеспечения  для

персональных компьютеров  неудачным  и сообщила, что собирается или продать,

или раскрутить Peachtree.

     Что  еще хуже,  пока MSA была полностью поглощена работой с  Peachtree,

она  потихоньку  теряла  свой  основной  бизнес  -  разработку программ  для

мэйнфреймов. В  настоящее время Cullinet Software  развивается гораздо более

быстрыми темпами, чем MCA, и уже дышит ей в спину.

Атака на монополию

     Монополии  кажутся  особенно   сильными.  Но   даже  компанию,  которой

принадлежит почти 100% рынка, можно успешно атаковать - если найти слабость,

являющуюся неотъемлемой частью ее силы.

     Возьмем  газету The Wall Street Journal, тираж которой превышает  2 млн

экземпляров. Это не только самое массовое печатное  издание в Америке,  но и

лидер в отношении рекламы среди прочих изданий. Заманчивая цель, скажете вы.

Но что-то в нее никто не стреляет.

     Давайте выстрелим  мы, хотя бы  на страницах этой  книги. Как  The Wall

Street Journal удалось стать такой большой газетой?

     Отличные авторы,  отличные редакторы, скажете  вы.  И, возможно, решите

атаковать  их с  помощью  другой, более  продвинутой редакции. Это не  самое

лучшее военное мышление. Хороший  генерал старается не  зависеть от  качеств

своих  бойцов  при достижении победы. Хороший  генерал создает относительное

превосходство в решающей точке.

     Хороший маркетинговый  генерал  не  должен пытаться  победить Journal в

литературном плане.

     Как  ей  все-таки  удалось  стать  такой   большой   газетой?  Если  вы

внимательнее присмотритесь к публикациям, то увидите, что  на самом деле это

две  газеты в  одной: первая, деловая,  освещает  новости  бизнеса  -  новые

продукты,  новые заводы, новые маркетинговые  кампании  и  т. д.,  а вторая,

финансовая, рассказывает об акциях, облигациях, корпоративных доходах и пр.

     В доказательство  этого  утверждения  мы просто  взяли один из  номеров

Journal  и  разорвали  его  на  две  части:  в  одну стопку сложили листы  с

бизнес-новостями и рекламой,  в другую  - финансовые новости и финансовую же

рекламу. Стопки вышли примерно одинаковой высоты.

     Какую из них будем атаковать? Имя Wall Street позиционирует Journal как

финансовую  газету.  Так что  лучше  атаковать ту  ее часть,  что  посвящена

бизнесу.

     "Business Times, ежедневная  газета о бизнесе" - вот  вам хорошее имя и

хорошая  позиция. Тем читателям, что  интересуются главным образом бизнесом,

не  придется продираться через финансовые  известия  наподобие выпуска новых

10% муниципальных облигаций г. Чаттану-га. Равно как и бизнес-рекламодателям

не  придется платить  за  эту  заведомо потерянную часть тиража. (Прикиньте,

сколько  может стоить  рекламная  кампания в  Journal, если одна полоса  там

обходится в $75355,68).

     Стратегия   Business   Times  вырисовывается  непосредственно  из  трех

принципов наступательной войны.

     Принцип No1.  Главное,  что  нужно  принимать во внимание,  -  это сила

позиций лидера. Иными словами, следите за позицией The Wall  Street Journal,

а не за своей собственной.

     Принцип  No2. Найдите  слабое место в силе лидера и атакуйте его. Как и

большинство монополий, для многих людей Journal стал всем. Это сила, которая

может обернуться слабостью.

     Принцип No3. Проводите атаку на возможно более узком фронте. Ежедневная

газета о бизнесе - это атака на Journal на половине ее фронта.

     Не  будет ли стоить  запуск такой  газеты, как  Business  Times,  суммы

порядка $50-100 млн? Будет. Но это меньше, чем тратят на раскрутку USA Today

- предприятия, у которого гораздо меньше шансов на успех.

     USA  Today - это фланговое движение  на непонятно какой рынок. Business

Times будет нацелена на рынок, который  одной только рекламы  вмещает в себя

на четверть миллиарда долларов.

     На  наступление можно позволить  себе потратить  больше,  поскольку  вы

твердо знаете, ради чего идете в атаку. Фланговая атака - всегда рискованное

предприятие.

 * Глава 9. Принципы фланговой войны *

     Преследование  противника -  второй  акт победы, в большинстве  случаев

более важный, чем первый акт. Карл фон Клаузевиц

     Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются

привычными  и понятными  стратегиями.  Лидер обороняется,  остальные на него

нападают. Что же тут может быть нового?

     Атака  с флангов. Многие руководители считают фланговую войну понятием,

которое невозможно  применить  в практике  маркетинга. Это не так. Фланговая

атака является самым инновационным способом ведения маркетинговой войны.

     Разработке  таких атак военные  посвящают большую  часть своей  штабной

работы. Последней значительной победой Америки на суше была именно фланговая

атака: высадка генерала Макартура в порту Инчхон в 1950 году. Такие атаки не

всегда приносили  успех, примером  чего  может послужить поражение  в  порту

Анзио 6 лет спустя.

     В маркетинговом и военном  смыслах фланговая атака  -  смелая операция.

Большая  игра  с  крупными  ставками.  Игра,   которая  требует  тщательного

планирования действий по часам и дням.

     Можно  сказать,  что  генерал  считает   оборону  и  наступление  своей

повседневной работой, но живет  ожиданием того дня, когда ему посчастливится

провести фланговую атаку.  Это - лучший способ достижения крупной, зрелищной

победы.

     Для  ведения  фланговой  войны,  более  чем  для  других  форм  военных

действий, необходимо знание основных стратегических принципов и  способность

представлять себе дальнейший  ход битвы после начала атаки. Эти навыки имеют

много общего с навыками шахматиста.

 * Принцип фланговой войны No1 *

     Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще  не  оспариваемую

территорию.

     Вы  же не двинете свой отряд прямо на пулеметы  противника, и точно так

же  вы не отдадите свою новую марку  на  растерзание укоренившемуся на рынке

товару.

     Фланговая операция не  требует участия  в  ней какого-то нового товара,

которого  еще  не  видел рынок.  Однако в  нем  должен присутствовать  некий

элемент   новизны   или  эксклюзивности.  Необходимо,  чтобы   потенциальный

покупатель счел его новой товарной категорией.

     Компания  Digital  Equipment  атаковала  IBM  с ее  мэйнфреймами  своим

"мини-компьютером",  как  его назвали покупатели, отнеся  к новой  категории

компьютеров.

     Это может  казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависит

от  вашей способности создать и  поддерживать  отдельную товарную категорию.

Это не всегда легко, особенно если обороняющийся противник пытается ослабить

удар, отрицая существование новой категории.

     Традиционная  теория маркетинга называет  этот подход сегментированием,

поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять

настоящую  фланговую  атаку,  вам нужно  первым занять сегмент. В  противном

случае  операция  превратится  в  наступательные  действия   на  обороняемую

позицию.

     Эти два типа  атаки отличаются друг от  друга. Незащищенный  холм  (или

сегмент  рынка)  можно  занять  небольшим отрядом.  Если  же на  этом  холме

окопались ваши противники, то для  победы над ними могут понадобиться усилия

уже целой дивизии.

     Искусство  фланговой атаки требует исключительной предусмотрительности.

В   настоящей   фланговой   атаке   для   новых   товаров   или   услуг  нет

сформировавшегося рынка.

     Вот почему здесь нечего делать твердолобым "хорошистам", которые только

и могут, что просчитывать свои действия на компьютере. Когда компания Miller

атаковала  пивоваренную  отрасль  своим  Lite,  чем  был  представлен  рынок

светлого пива? Ничем - не было, по сути, такого рынка.

     Сегодня американцы выпивают 35 миллионов  баррелей пива, большую  часть

которого варит именно Miller.

     Обычным  продавцам  трудно  торговать товаром,  у которого  нет  своего

рынка. Но это именно то,  что вы должны делать, если хотите успешно провести

фланговую атаку.

     С  чего  же  должна  начать  компания,  не  имея  стартового  рынка?  С

конкурентов,  на  головы которых направлена  атака. Разгадка силы противника

является  сутью  успешного  флангового маневра. Она  может создать  огромный

импульс, который вашим конкурентам будет очень трудно погасить.

     Когда Mercedes-Benz атаковал Cadillac на первых позициях автомобильного

рынка, то  бывшие  покупатели  Cadillac первыми  переметнулись  на  немецкие

автомобили. В  конце  концов  покупатель  Cadillac  привык  "покупать  самое

лучшее". Только  вывод на рынок более дорогой  модели Cadillac Seville помог

компании хоть как-то возместить потери.

Принцип фланговой войны No2

     Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана.

     По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом

отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и

направление которых  легко  предсказуемы.  (Если  Ford  соберется  атаковать

General Motors, то битва произойдет где-то между "Шевроле" и "Кадиллаком".)

     Фланговая  атака на них не похожа. Наиболее успешные фланговые  маневры

абсолютно   непредсказуемы.   Чем  неожиданнее  атака,  тем  больше  времени

понадобится лидеру,  чтобы  прийти  в себя  и предпринять  какие-то ответные

действия.

     Неожиданность также оказывает  на конкурентов  деморализующее действие.

Их торговый персонал на  время теряет  дар речи. Люди  просто не знают,  что

говорить, пока нет директив от руководства.

     К сожалению, крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения

пробного маркетинга или слишком большого числа  исследований, которые выдают

стратегию компании ее конкурентам.

     Классическим  примером может послужить Datril, у которого изначально не

было  шансов,  поскольку  тестирование  рынка  показало  компании Johnson  &

Johnson всю потенциальную опасность этого товара.

     Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки - безумие. Если атака не

удастся, то она не удастся. Успешный исход атаки предупредит лидера о шагах,

гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или

национального уровня.

     А если  лидер настолько  глуп, что  игнорирует ваши удачные испытания в

условиях рынка?  Тогда,  конечно,  вы сможете выйти  со  своим  товаром  или

услугами на национальный уровень и  сорвать большой куш. Другими словами, вы

потихоньку  делаете  свое  дело  и,  держа  пальцы  крестом,  надеетесь, что

конкуренты не заметят этого.

     Вам  может  повезти.  С другой стороны,  при  этом  нарушается  главный

принцип  военного   планирования:  основывать  свою  стратегию  на  реальных

возможностях  противника, а не только на ваших  предположениях о том, что он

может сделать.

Принцип фланговой войны No3

     Преследование противника так же важно, как и сама атака.

     Это  самый "боевой" принцип. "Без  него,  - пишет Клаузевиц,  - ни одна

победа не будет иметь серьезного результата".

     Тем не менее  очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются

от дальнейшей борьбы. Они  достигают свои первоначальные маркетинговые цели,

а затем направляют ресурсы на решение иных задач.

     Это является большой ошибкой, особенно во фланговых маневрах. Старинная

военная аксиома гласит: закрепляй успех, а от неудач избавляйся.

     Допустим, у компании пять товаров: три успешных и два неудачных. Как вы

думаете,  какие  из  них  занимают  умы  высшего  руководства этой компании?

Правильно, неудачные.

     А  должно  быть  наоборот.  Неудачников нужно пристрелить, а их "порцию

бензина" передать  тем  товарам-танкам, которые  действительно  обеспечивают

прогресс.

     Это  правило  очень напоминает классический  принцип, как  надо  делать

деньги на фондовой  бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и

заставляйте работать то, что приносит прибыль.

     Но  многие  компании  в силу  некоторых причин  скорее  эмоционального,

нежели экономического  плана, не умеют обращаться с успехом. Они не думают о

будущем   и  тратят  все   свои   маркетинговые   средства  на   исправление

стратегических ошибок прошлого.

     Если ваш новый товар, который  вы  применили  для  проведения фланговой

атаки, становится популярным у покупателей, вы должны  использовать  его "на

полную катушку". Вам следует нацелиться на победу, причем на крупную победу.

     Слишком часто компании  в своей маркетинговой деятельности  делают упор

на защиту старых  товаров  и рынков,  тратя на это много усилий  и  времени.

Подкреплению успеха уделяется мало внимания. Они боятся неудач.

     Лучшее время для создания сильной позиции - в самом начале, когда товар

нов,  а  конкуренты   еще   слабы  или  напуганы.  Но  этой  роскошью  долго