"Как составлять маркетинговый отчет
(практическое руководство)"

Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин «проект».

Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

1. Введение.

2. Основные понятия и определения.

3. Общие сведения о проекте.

4. Описание рынка.

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.

6. Описание и характеристика потребителей.

7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.

8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).

9. Ценовая политика.

10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности.

11. Методы продвижения продуктов.

12. Конкуренция.

13. Выводы, прогнозы и рекомендации.

14. Приложения.

Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

1. Введение

·        Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.

·        Ссылки на предыдущие отчеты или документы.

·        Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.

·        Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.

·        Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.

2. Основные понятия и определения

В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

3. Общие сведения о проекте

·        Дата начала действия соответствующего проекта.

·        Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.

·        Цели проекта, стратегия развития.

·        Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

·        Уровень технологии, обслуживания.

·        Краткое описание основных видов продукции/услуг.

4. Описание рынка

·        Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.

·        Сегментация рынка:

— географическая сегментация;

— демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование);

— психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.);

— поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).

·        Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

·        Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности. Например, для производства:

·        серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;

·        источники получения сырья и комплектующих;

·        используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;

·        вторичное производство, использование отходов.

Для розничной/оптовой торговли:

·        сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть;

·        единство торгового процесса в магазинах сети;

·        работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;

·        оформление торговых точек, магазинов сети.

6. Описание и характеристики потребителей

Розничный потребитель:

·        социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение);

·        более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом и т.п.);

·        мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе);

·        описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

·        преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

·        анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.).

Оптовый потребитель:

·        описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);

·        более подробное описание каждого крупного оптового потребителя;

·        описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;

·        краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;

·        описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).

7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы

Розничная торговля:

·        места расположения торговых точек;

·        наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);

·        удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);

·        возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;

·        наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;

·        описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;

·        оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;

·        оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);

·        расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.

Оптовая торговля:

·        анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;

·        расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы;

·        расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы.

Производство:

·        анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;

·        анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю;

·        анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;

·        расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства;

·        анализ мест расположения бизнес-партнеров;

·        анализ расположения конкурирующих производств.

·        анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности;

·        краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий;

·        оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию;

·        анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;

·        выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности;

·        анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;

·        анализ сезонности сбыта;

·        анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени;

·        анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.).

9. Ценовая политика

·        основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица);

·        особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу;

·        оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов;

·        причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;

·        анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;

·        скидки, дисконтные карты;

·        описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период;

·        описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию и т.п.);

·        анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов.

10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

·        причины появления дополнительных видов деятельности;

·        краткое описание дополнительных видов деятельности;

·        оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;

·        уровень цен и система ценообразования;

·        описание конъюнктуры рынка, конкурентов;

·        описание потребителей по дополнительным видам деятельности;

·        продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.

11. Методы продвижения продуктов

·        внешняя реклама:

— описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период;

— реклама в прессе;

— реклама на радио;

— реклама на телевидении;

— наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса;

— щитовая реклама;

— адресная реклама;

— совместная реклама;

— участие в выставках, ярмарках;

— реклама в Интернете;

— печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы);

— сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения;

·        внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы);

·        PR-мероприятия;

— спонсорство;

— распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации;

— корпоративные связи;

— пресс-конференции, семинары;

— презентации;

·        стимулирование сбыта;

— скидки, снижение цен;

— наличие дисконтных карт;

— призы, подарки покупателям и клиентам;

— бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации;

— гарантии;

— демонстрация товаров в местах их реализации;

— поощрение продавцов/менеджеров по сбыту;

— поощрения деловых партнеров и торговых агентов;

— совместное стимулирование сбыта с другими фирмами;

·        анализ эффективности рекламы;

·        обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.

12. Конкуренция

·        уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

— конкуренция товаров, ассортиментных групп;

— конкуренция торговых марок;

— производственная конкуренция;

— отраслевая конкуренция;

— формальная конкуренция;

— общая конкуренция;

·        информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

— анализ мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы;

— товарная и ассортиментная политика конкурентов;

— ценовая политика конкурентов;

— рекламная политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов;

— описание потребителей, с которыми работают конкуренты;

— методы и приемы работы конкурентов с потребителями;

— анализ особенностей организации производства/торговли у конкурентов;

— особенности кадровой политики у конкурентов;

— дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами;

— оформление торговых точек/производства/офисов конкурентов;

— оценка объемов реализации у конкурентов;

— нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов;

— анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

·        анализ собственных конкурентных преимуществ.

13. Выводы, прогнозы и рекомендации

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

14. Приложение

Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:

·        диаграмма сегментации рынка;

·        организационная структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);

·        схема взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;

·        схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;

·        схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;

·        графики сезонности сбыта;

·        диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;

·        динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам;

·        изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;

·        схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети);

·        диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.

В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности.